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第一章 绪论 1

第一节 公共关系与公共关系学 1

一、什么是公共关系 1

二、什么是公共关系学 9

三、为什么要学习公共关系学 12

第二节 公共关系的产生和发展 14

一、公共关系的产生 14

二、公共关系的发展 22

第三节 建立具有中国特色的公共关系学 29

一、公共关系在中国的发展历程 29

二、公共关系在中国发展的现实基础 32

三、我国建立公共关系学的必要性和可能性 34

四、现代公共关系在中国的发展趋势 38

五、公共关系学的研究方法 40

【案例1-1】 木梳卖给和尚——奇案奇招，公共关系显神通 42

【案例1-2】 信誉投资带来经济效益——公共关系与市场营销 44

第二章 公共关系的主体——组织 47

第一节 组织的结构和特点 47

一、组织的含义 47

二、组织的结构 50

三、组织的特点 55

第二节 组织的功能 57

一、组织的一般功能 57

二、公共关系组织的功能 58

第三节 组织的环境 60

一、环境的概念 60

二、组织与环境的关系 61

三、环境的基本特征 63

四、社会组织环境的内容 64

【案例2-1】 金杯汽车公司重视股东关系——股东关系案例 69

【案例2-2】 天津开发区吸引外资有方——国际公众（投资者）关系案例 71

第三章 公共关系的客体——公众 74

第一节 公众的分类和作用 74

一、公众的含义 74

二、公众的分类 76

三、确定公众的作用 78

第二节 内部公众 79

一、员工关系 79

二、股东关系 82

第三节 外部公众 84

一、顾客关系 85

二、媒介关系 86

三、政府关系 87

四、社区关系 88

五、其他外部公众关系 90

第四节 公众心理分析 91

一、公众主要心理 91

二、公众心理倾向及沟通 92

【案例3-1】 只有一名乘客的航班——“让顾客满意”：必备的公关意识 93

【案例3-2】 营造爱的绿洲——构建组织内部员工人际关系 95

第四章 公共关系的媒介——传播 99

第一节 公共关系传播的概念 99

一、传播的定义 99

二、传播的过程 101

三、传播的要素 101

四、传播的效果 106

五、传播媒介的分类 107

第二节 公共关系传播的模式 108

一、亚里士多德传播模式 109

二、香农-韦弗传播模式 109

三、信息传播与反馈模式 109

四、奥斯古德-施拉姆模式 110

五、拉斯威尔传播模式 111

六、公共关系传播模式 111

第三节 公共关系传播的功能 112

一、传播的教育功能 112

二、传播的沟通功能 112

三、传播的社会化功能 113

四、传播的整合功能 113

第四节 公共关系传播的类型 114

一、自身传播 114

二、人际传播 114

三、组织传播 117

四、大众传播 117

五、传播类型关系图 120

【案例4-1】 “鸽子事件”——媒介公共关系中的“制造新闻” 121

【案例4-2】 稳得福烤鸭店怎么办——面对不全面报道的公共关系协调 124

第五章 公共关系的适用范围 128

第一节 经济领域的公共关系 128

一、生产性企业的公共关系 128

二、运输性企业的公共关系 132

三、营销性企业的公共关系 133

四、服务性企业的公共关系 135

第二节 政治领域的公共关系 137

一、政府公共关系 137

二、军队公共关系 140

三、外交公共关系 141

第三节 文化领域的公共关系 143

一、学校的公共关系 143

二、文艺团体的公共关系 145

三、体育组织的公共关系 147

【案例5-1】 水门事件与尼克松下台——“这是公共关系的失策” 150

【案例5-2】 “国际商用机器公司就是最佳服务的象征”——靠优质服务赢得公众和占领市场 152

第六章 公共关系的职能 157

第一节 公共关系的职责 157

一、采集信息 157

二、提供咨议 159

三、实施传播 161

四、协调关系 163

五、引导公众 164

六、科学预警，危机管理 166

第二节 公共关系的功能 166

一、判断功能 166

二、建设功能 167

三、预防功能 167

四、缓冲功能 168

五、补救功能 168

第三节 公共关系的作用 168

一、塑造形象 169

二、获得谅解 172

三、增进效益 174

四、促成事业 177

【案例6-1】 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 179

【案例6-2】 “三高”为中国申奥放歌 180

【案例6-3】 35次紧急电话——纠正失误如同“救火” 181

第七章 公共关系的一般过程 184

第一节 调查研究 184

一、确定对象 184

二、明确重点 186

三、讲究方法 188

第二节 制订计划 194

一、确定目标 194

二、选择方案 196

三、作出计划 198

第三节 组织实施 200

一、选择传播手段 200

二、确定活动模式 202

三、利用有利时机 205

四、创设新奇方式 206

第四节 检查评估 208

一、检查评估的意义 208

二、检查评估的方法 209

三、成果处理 209

【案例7-1】 在长城饭店“小事不小”——日常公共关系调查与策划 211

【案例7-2】 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳——大型体育盛会公共关系计划的实施与评估 216

第八章 公共关系的基本原则 221

第一节 以事实为依据 221

一、事实是公共关系的基础 221

二、弄清构成事实的要素 222

三、说真话不搞欺骗 223

第二节 以公众利益为出发点 223

一、公共关系是一种利益关系 224

二、必须以公众利益为出发点 224

三、要为公众服务 225

第三节 以和谐为基调 225

一、和谐是公共关系的基调 225

二、和谐是友好合作的前提 226

三、公共关系要协调各方面的关系 227

第四节 以塑造形象为目的 227

一、塑造形象是公共关系的最高目标 227

二、形象具有巨大的精神力量 227

三、公共关系是塑造形象的艺术 228

第五节 以政策和法律为准绳 229

一、政策和法律是公共关系的行为规范 229

二、开展公共关系活动应以政策和法律为准绳 229

三、按政策和法律的规定办事 230

第六节 以科学为指导 230

一、科学是真理的反映 230

二、公共关系以科学为指导 230

三、按科学态度办事 231

【案例8-1】 王老吉凉茶营销 232

【案例8-2】 温州眼镜挑战国际贸易壁垒——透视中国入世第一案 235

【案例8-3】 “神州”何以走遍神州——强化公众对组织的印象 239

第九章 公共关系的主要规律 243

第一节 塑造形象的规律 243

一、优质取胜 243

二、公益得众 244

三、信誉服人 244

四、持久受惠 245

五、舆论增辉 245

第二节 吸引公众的规律 246

一、利益吸引 246

二、新奇吸引 247

三、形象吸引 247

四、目标吸引 248

五、信息吸引 248

第三节 强化传播的规律 249

一、信息准确 249

二、方式得当 250

三、媒介合适 250

四、技巧高超 250

五、反馈及时 251

第四节 广结善缘的规律 252

一、待人诚实 252

二、与人方便 253

三、助人为乐 253

四、服务周到 254

五、接待热情 254

六、文明礼貌 255

七、广泛联系 256

八、殷勤问候 256

九、平时留心 256

第五节 协调关系的规律 257

一、统一认识 257

二、疏通感情 258

三、协调利益 258

四、消除误会 259

五、促进合作 259

【案例9-1】 普罗克特-甘布尔保卫它的质量象征——稳定公众对组织的态度 260

【案例9-2】 “球”的妙用和“竹”的风骨——竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘 263

第十章 公共关系的主要活动 267

第一节 制作公共关系文书 267

一、柬帖 267

二、函牍 268

三、广告 269

四、文件 271

五、简报 272

六、演讲稿 273

七、新闻稿 274

第二节 组织公共关系会议 274

一、开幕典礼 275

二、新闻发布会 275

三、展览会 276

四、公关联谊会 277

第三节 开展各项专题活动 278

一、主办专题活动 278

二、社会赞助 279

第四节 参与公共关系决策 279

一、参与社会决策的意义 280

二、参与社会决策的要求 280

三、争取参与社会决策权的条件 281

第五节 突发事件的应急处理 281

一、突发事件的表现 281

二、突发事件的原因 281

三、突发事件的处理 282

【案例10-1】 大亚湾不是切尔诺贝利——矫正型公共关系案例 284

【案例10-2】 288

A．法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划 288

B．飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国——捕捉时机的名人效应策划 289

C．谁的酒上国宴——错过时机的名人效应策划 290

【案例10-3】 “三鹿事件”的启示 292

第十一章 公共关系的组织机构 296

第一节 公共关系部 296

一、设置公共关系部的意义和作用 296

二、设置公共关系部的原则 300

三、公共关系部的工作范围 301

四、设置公共关系部的模式 302

五、设置公共关系部的方法 302

第二节 公共关系公司 305

一、公共关系公司成立的必然性 305

二、公共关系公司的组织机构 307

三、公共关系公司的职能和服务方式 309

四、公共关系公司的工作原则 312

五、选择公共关系公司的标准 312

第三节 公共关系社团 313

一、公共关系协会的宗旨 313

二、公共关系协会的组织 313

三、公共关系协会的主要活动 315

四、公共关系社团的发展趋势 316

附：中国国际公共关系协会章程 318

【案例11-1】 穿针引线 参谋决策——营利性组织公关部的职能与作用 323

【案例11-2】 “蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”之战——出租汽车行业如何赢得公众信任 327

第十二章 公共关系的工作人员 330

第一节 公共关系人员的要求 330

一、公共关系人员的一般要求 330

二、公共关系人员的特殊要求 332

三、公共关系人员的礼仪要求 333

第二节 公共关系人员的素质 337

一、公共关系人员的公共关系意识 337

二、公共关系人员的生理素质 339

三、公共关系人员的心理素质 339

第三节 公共关系人员的能力 341

一、组织能力 341

二、宣传能力 341

三、社交能力 342

四、应变能力 343

五、创新能力 343

第四节 公共关系人员的职业道德准则 344

一、实事求是，坦诚可信 345

二、公道正派，一视同仁 345

三、主动热情，认真负责 346

四、履行协议，恪守信用 346

五、多方联络，广结人缘 347

六、和蔼亲切，文明礼貌 348

附：公共关系行为准则简介 348

国际公共关系协会（IPRA）职业行为准则 348

中国公共关系职业道德准则 349

英国公共关系协会（IPR）职业行为准则 350

美国公共关系协会（PRSA）职业行为准则 353

【案例12-1】 松下崛起的秘密——内部公众关系障碍及其消除渠道 355

【案例12-2】 魔力神奇的《正泰每日新闻》——组织内部公众之间的信息沟通 360

第十三章 公共关系谈判艺术 364

第一节 什么是公共关系谈判 364

第二节 公共关系谈判的决定因素 365

第三节 公共关系谈判的基本原则 367

一、平等互利原则 367

二、开诚布公原则 367

三、友好协商原则 367

四、依法办事原则 367

五、求同存异原则 368

六、信誉至上原则 368

七、沉着冷静原则 368

第四节 公共关系谈判的一般过程 368

一、谈判的准备阶段 368

二、谈判的进程 373

三、谈判的策略 374

第五节 公共关系谈判的技巧 380

一、知己知彼 380

二、谈判无小事 381

三、探索“共同点” 381

四、静如处子，动若脱兔（时机性策略） 381

五、“意大利香肠”（蚕食计） 381

六、“王顾左右而言他” 382

七、“不知者不为罪也”（提问题的艺术） 382

八、“泰山崩于前而不惊” 382

九、货比三家 383

十、如何让步 383

十一、众人拾柴火焰高 384

十二、“打蛇打七寸”（掌握和利用对方的要害） 384

十三、“请君入瓮”（善于引诱对方） 384

【案 例】 知己知彼，百战不殆——美国、日本、德国谈判风格简介 385

第十四章 跨文化公共关系学 388

第一节 跨文化公共关系的概念 388

一、跨文化 388

二、跨文化公共关系 388

第二节 跨文化传播 389

一、跨文化传播的含义 389

二、跨文化传播的特点 390

三、跨文化传播的模式 391

第三节 跨文化沟通 392

一、跨文化沟通的含义 392

二、跨文化沟通的实现条件 393

三、跨文化沟通的障碍 393

四、实现有效的跨文化沟通 395

第四节 跨文化礼仪 396

一、跨文化礼仪存在差异的原因 396

二、跨文化公共关系的基本礼仪 397

【案例】 广州标致解体 400

参考文献 402