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序 1

第一部分 地产战略（32招） 4

一、土地战略 4

第一招 圈地战略 4

1.新“圈地运动” 4

2.圈地的得失 4

3.政府收复失地 5

4.“土地资源有限”不是绝对的 6

5.拿地的途径和理由 7

6.拿地的方式 7

第二招 公关战略 8

1.大连万达的足球地产 8

2.在政府“六个角色”上寻求机会 9

3.欠地价生存法 10

4.“狼”的攻关术 11

5.土地投机：一个敏感的话题 11

第三招 投标竞买战略 13

1.土地招标拍卖难 14

2.土地投标竞买究竟难在哪 14

3.如何解决招标拍卖的症结 15

4.深圳1998年土地招标拍卖案例分析 15

5.如何参与招标拍卖 16

6.土地招标拍卖新趋势 18

二、融资战略 22

第四招 买壳上市战略 22

1.地产公司借壳上市多 22

2.透析中国地产上市公司 22

3.地产上市公司：在哪里遇“劫” 23

4.地产公司上市筹资是良策 24

5.土地按揭基金有机会 25

第五招 资金合作战略 25

1.8000万元按揭救活国企大厦 26

2.资金合作模式多多 27

3.期房销售——东海花园的反证 27

第六招成本战略 28

1.走豪华路线还是走群众路线 28

2.控制成本谋求发展 29

三、开发战略 32

第七招 联合战略 32

1.联姻：富了万科，强了天健 32

2.片区联动——有钱大家赚 32

3.联合推广——“临江豪宅”及“香蜜湖”行动 33

4.楼市会出现联盟吗 35

5.企业并购——王石卖万科 36

第八招 扩张战略 39

1.激进派观点——该出手时就出手 39

2.悲观派观点——海南让人心有余悸 42

3.可持续观点——吉合田的主张 44

第九招 板块战略 44

1.口岸片区 45

2.近郊区 45

3.华侨城片区 46

4.车公庙片区 46

5.农科中心片区 47

6.香蜜湖片区 48

7.中心区及其辐射区 48

8.高新技术园区 49

9.深圳湾填海区 50

10.南山商业文化中心区 51

第十招 郊区化战略 52

1.“居住郊区化”离我们有多远 52

2.深圳的郊区化实践 53

3.全国郊区物业如雨后春笋 54

4.“郊区化”的误区 54

5.选择市区还是郊区各有各的理 55

第十一招 规模化战略 57

1.碧桂园的特例 57

2.地产规模化的呼唤 58

3.地产经营规模，大有大的难处 58

4.大盘六大通病 60

5.大规模项目的运作策略 61

四、市场战略 64

第十二招 产品战略 64

1.抄袭者的胜利 64

2.21世纪住宅是啥样 64

3.以预应力楼板改变住宅空间 65

4.上海楼市户型趋势 66

5.住宅的用材趋势 67

6.新型玻璃对住宅开发的启示 68

7.日本推出芳香建筑 68

第十三招 市场战略 69

1.中国人的住房情结 69

2.楼市：发展商和消费者的战争 69

3.中国地产市场的三个趋势 70

4.瞅准散户的钱包 71

5.在公房上市中找对策 73

6.从二手市场看机会 74

第十四招 外销战略 75

1.樟木头物业缘何吸引港人 76

2.外销楼市比重小，分量重 77

3.深圳外销楼盘各有招数 79

4.境外代理商的正负作用 80

5.海外人士的内地置业倾向 80

6.如何为外销市场定位 81

7.深圳和香港，两边都喊“狼来了” 84

8.“百万港人赴深买楼”的机会与对策 85

第十五招 未来战略 86

1.2001 ～2010年中国的住房政策 86

2.21世纪住宅发展十大趋势 87

3.关注未来绿色住宅的热点 88

4.适应地产业的发展趋势 89

5.WT（O给地产业的机会、挑战和对策 91

五、品牌战略 94

第十六招 品牌战略 94

1.品牌的代价 94

2.品牌，不是包装出来的 94

3.品牌时代：群狼共舞的时代 95

4.个性化与大众化的悖论 96

5.中海可持续的品牌策略 98

第十七招 文化战略 99

1.企业文化：赚钱文化 99

2.建筑风格：楼盘文化 101

3.“以人为本”：交际文化 102

4.新住宅运动：包装文化 102

第十八招 机制创新战略 106

1.知识经济地产企业如何管理创新 106

2.不求最好，但求合适 106

六、战略实证 110

第十九招 深房——金蝉脱壳 110

1.昔日的辉煌 110

2.现状的尴尬 111

第二十招 物业——重整旗鼓 112

1.80年代的“深圳速度” 112

2.三天一层楼变成三个月一层楼 113

3.战略大调整 113

4.调整的阵痛 114

第二十一招 南油——九九归一 116

1.一个没有脖子的集团 116

2.膨胀发展 117

3.脱节的投资模式 118

4.紊乱的决策程序 118

5.发展战略中的归零法则 118

第二十二招“归零法则” 119

1.“斯渥特”分析 119

2.“斯百克”分析 120

3.“归零法则”的运用 121

第二十三招 国企病及其良方 121

1.非国企迅速崛起，国字号显露劣势 123

2.政府不再放水，企业今不如昔 123

3.给国有地产企业开药方 124

第二十四招 华侨城——苦练内功 124

1.环境一流，物业三流 125

2.集权的决策机制 125

3.员工素质不乐观 126

4.关起门来盖房 127

5.竞争手段低下 127

6.苦练内功，再塑形象 127

第二十五招 天健——带资开发 128

1.抱着金砖，寻找出路 128

2.切脉会诊，重新认识 129

3.破字当头，立在其中 131

第二十六招 招商——后发制人 134

1.落后的机制害死人 134

2.靠内部机制激发活力 136

3.靠市场调研号准市场脉搏 137

4.启动新形象工程 137

第二十七招 战略整合 150

1.天健改制 151

2.招商突围 151

3.华侨城培训 151

第二十八招 差异化战略 151

1.企业战略比较 152

2.领导人气质比较 152

3.物业特色比较 152

4.营销策略比较 152

5.服务方式比较 153

第二十九招 金地——精品路线 153

1.管理模式——员工持股激励制 154

2.考核办法——股东表决制 155

3.投资决策程序 156

4.内部人员反映的问题 156

第三十招 万科——孔雀开屏 156

1.从万科的一桩败诉官司谈起 157

2.推土机的故事 157

3.孔雀开屏的故事 158

4.在游泳池里喝水的故事 158

5.万科的虚虚实实 158

第三十一招 中海——稳中求变 161

1.从关注内部管理，到关注外部市场 161

2.从关注项目利润，到关注市场份额 161

3.从重视产品质量，到重视企业品牌 161

4.强调过程精品 162

第三十二招 振业——低成本扩张 163

1.走产融结合的道路 163

2.地产开发现状 167

附：深圳15年楼市的风花雪月 169

1.深圳地产发展四大阶段 169

2.热点纷呈的1997 170

3.压力中的1998 174

4.跨世纪的1999 179

第二部分 市场调研（13招） 184

一、克服调研误区 184

第一招 知道孩子有几条短裤 184

1.没有调查就没有发言权 184

2.王老五的困惑 184

3.跨国公司总裁走进中国百姓厨房 184

第二招 避开地产调研的四大陷阱 185

1.轻视调研 185

2.轻信调研 186

3.盲目调研 186

4.片面调研 186

第三招 明确地产调研方向 187

1.宏观环境研究 187

2.片区市场研究 188

3.对手动态跟踪 188

4.买家心理研究 188

二、整合调研之路 190

第四招 地产商如何培养“探子” 190

1.万科、中海的特“高课” 190

2.如何建立科学的调研机制 190

第五招 整合调研优势 191

1.地产公司的缺陷 191

2.调查公司的缺陷 191

3.中介机构的缺陷 191

4.研究机构的缺陷 191

5.整合调研之路 191

第六招 甄别调查公司 192

1.市场调查来了 192

2.市场调查行业特点 193

3.调查公司类型 193

4.对调查公司作调查 195

第七招 如何筛选调查公司 196

1.吉合田公司缘何成为“内奸” 197

2.筛选调查公司 197

3.确定调查公司 199

4.评估调查公司 200

三、确定调研内容 204

第八招 地产调研七大要素 204

1.地产市场环境调查 204

2.市场需求和消费行为调查 204

3.地产产品调查 204

4.地产价格调查 205

5.地产促销调查 205

6.地产营销渠道调查 205

7.市场竞争调查 205

四、把握实施程序 208

第九招 地产调研三部曲 208

1.地产调研的三个阶段 208

2.地产市场调研和预测 208

3.综合性与归纳性 208

4.从调研开始考虑楼盘推广 209

5.地产调研的类别 209

6.与调研机构合作 210

五、吉合田调研实证 214

第十招 地产项目调研揭秘 214

1.招商地产市场调研 214

2.天健集团市场调研 215

3.中信海文花园项目调研 217

4.龙电花园项目调研 226

5.植物公园小区调研 228

6.创意侨苑调研 228

7.贵阳兴隆城市花园市场调研 230

第十一招 应付聪明的消费者 234

1.泄露天机的吉合田 234

2.工薪阶层买什么房 234

3.中档房引导市场潮流 235

4.消费者眼中的好户型 236

5.选择复式房的消费者 238

6.消费者四大购房习惯 238

7.消费者面对同一地段，怎样挑房 239

8.消费者购房时如何选择地段 239

9.消费者喜欢的装修 240

10.消费者买房前考虑哪些因素 240

11.以貌取房的消费者 241

12.精打细算的消费者 242

13.消费者购房的招数 244

14.参加“看楼团”的购房者 244

15.消费者如何拣便宜 245

16.首次置业的消费者 246

17.二次置业的消费者 246

第十二招 深圳消费者调研揭秘 248

1.深圳人的住房观 248

2.深圳人的居住现状 253

3.深圳人对现住房的满意度 258

4.深圳人对住房的要求 263

5.深圳人喜欢什么类型的房子 268

6.深圳人怎样购房 274

7.深圳人给地产商亮分 278

第十三招 龙电花园调研解码 283

1.开发规划及营销建议 283

2.竞争楼盘4P组合分析 291

3.深圳地产市场总体概况（略） 292

4.南山地区住宅市场总体状况 292

5.南山、福田、罗湖“三区”市场状况比较 295

6.外销市场调研报告（略） 297

7.消费者调研报告（略） 297

第三部分 项目定位（82招） 301

第一招 项目定位三大依据 301

1.环境依据—错位、突破与衔接 301

2.市场依据—听老百姓说话 303

3.成本依据—定位中的成本链条 304

一、小区规划 306

第二招 住宅的开放性和识别性 306

1.何谓住宅的开放性 306

2.何谓住宅的识别性 306

3.如何处理好开放性和识别性的关系 306

第三招 住宅是生活方式的设计 307

1.住宅设计是一项艰苦的智力劳动 307

2.住宅设计是一种生活方式的设计 307

3.第一是环境，第二是环境，第三还是环境 307

第四招 如何规划现代居住园区 308

1.空间环境要满足人的活动要求 308

2.生态环境要有益于人的生理要求 309

3.视觉环境要满足人的心理要求 309

4.文化环境要达到陶冶人的要求 309

5.人文环境要照顾人的交往要求 309

6.智能环境要预计人的信息要求 309

7.管理环境要符合人的方便要求 309

附：开发小区规划及单体设计参考标准 310

二、建筑风格 314

第五招 建筑要体现时代精神 314

1.建筑与时代精神 314

2.我们曾经如此生活 314

3.建筑的迷失与迷失的建筑 314

第六招 现代建筑应吸收传统精华 315

1.如何塑造居住园区建筑风格 315

2.未来建筑是什么样 316

第七招 外立面—不可忽视的楼盘脸面 316

三、小区环境 322

第八招 景观设计的猫腻 322

1.片面追求高档、豪华环境 322

2.景观环境公园化 322

3.盲目追求“欧美风格” 322

4.单纯满足视觉功能 322

5.景观设计程序不当 322

6.设计施工分离，施工分包过细 323

7.盲目模仿，照抄照搬 323

8.没有个性风格，缺少灵魂内涵 323

9.成本意识不成熟 323

10.环境卖点过热 323

第九招 建房缘何关注绿地率 324

第十招 环境布局——力求尽善尽美（案例） 325

四、户型设计 330

第十一招 如何使户型更受欢迎 330

1.上海人公认的户型标准 330

2.北京好户型不到总量的1/10 331

3.户型设计学问多 333

4.透析户型设计 334

5.厅在户型中的位置 334

第十二招 错层钻“容积率”空子 335

1.错层房“错”在哪里 335

2.错层房与跃式房的区别 336

3.上海“错层”房如何成为市场新宠 336

第十三招 局部精彩，整体闪光 337

1.细部设计的重要性 337

2.窗户是照耀生活的阳光通道 338

3.厨房如何布局 338

4.把卫生间做成“享受”的地方 339

第十四招 户型面积——多大合适 339

第十五招 小面积住宅里有大文章 343

1.小面积住宅市场空间有多大 343

2.小户型，新挑战与新对策 344

3.深圳小三房住宅大有可为 345

第十六招 高处不胜寒 346

1.广州高层住宅现状分析 346

2.高层住宅发展缓慢 347

3.高层住宅热销 347

4.发展高层住宅要考虑市场需求 348

五、功能定位 350

第十七招 智能化住宅的智能策划 350

1.智能化住宅的三大功能及发展三部曲 350

2.智能策划 350

3.智能化社区的基本功能 351

4.住宅智能化的等级 352

第十八招 卖毛坯房还是卖装修房 354

1.毛坯房与装修房的利弊分析 354

2.装不装修，由市场决定 355

六、物业命名 358

第十九招 给楼盘取一个好名字 358

1.鸣翠谷一“名”惊人 358

2.遗憾的名字 358

3.花样百出的命名 358

4.怎样取一个好名字 359

七、物业管理 362

第二十招 管理模式的重要法宝 362

1.自己管理还是委托他人 362

2.物业管理十大问题和对策 363

3.台湾的“自营式”物业管理 364

4.美国公寓物业管理中的利弊 364

附：深圳部分楼盘物业管理情况分析 365

八、特色楼盘点评（36招） 370

（2000年楼盘） 370

第一招 东海花园——现楼发售 370

第二招 黄埔雅苑——炒家入市 373

第三招 翠海花园——做足“生态”文章 375

第四招 云顶翠峰——家在皇岗公园 377

第五招 锦绣花园——超大户型豪宅 379

第六招 世纪村——标榜国际文明社区 382

第七招 金色家园——“泛会所”概念 384

第八招 共和世家——号称“700％绿化率” 388

（1999年楼盘） 390

第九招 金海湾——“小户型豪宅” 390

第十招 香榭里——“环境”卖点 393

第十一招 中海华庭——抢占“中心区” 395

第十二招 深业花园——标榜“最聪明的住宅” 397

第十三招 海华居——借题发挥 399

第十四招 海月花园——海风一路吹回家 401

第十五招 中信海文花园——取胜不靠海概念 404

第十六招 鸿瑞花园——靠评奖做“秀” 406

第十七招 蔚蓝海岸——以大规模吸引小业主 408

第十八招 创世纪滨海花园——向平面设计开炮 410

第十九招 万科四季花城——郊区的欧洲小镇 412

第二十招 怡翠山庄——倡居“5 + 2”生活模式 414

第二十一招 雕塑家园——户型乌托邦 416

第二十二招 湖景居——酒店式大堂取悦客户 419

（1998年楼盘） 421

第二十三招 依山居——张扬“依山”之美 421

第二十四招 新浩城——“蝶式住宅” 423

第二十五招 美加广场——立面制胜 425

第二十六招 百仕达——“人工湖”概念 427

第二十七招 雅豪轩——郊区“超级社区” 429

第二十八招 曦龙山庄——依山就势 431

（1997年楼盘） 433

第二十九招 城市花园——品牌联动 433

第三十招 汇展阁——酒店式公寓大赚一把 435

第三十一招 东海花园——小康住宅概念 436

第三十二招 益田花园——大户型带来大收益 439

第三十三招 京海花园——写字楼改住宅 441

第三十四招 百仕达中海苑——刮起深圳豪宅风 442

第三十五招 金地海景花园——做看不见海的海文章 443

第三十六招 庐山花园——低潮入市 444

第三十七招 新安湖商城——做5％的客户 445

第四部分 营销组织（20招） 450

一、建立营销机制 450

第一招 地产营销何处入手 450

1.地产营销六大环节 450

2.地产营销的功能性结构 451

3.地产营销模式 451

4.营销组织的矩阵结构 451

5.营销人员组成及任务设定 452

二、策划流程 454

第二招 谁做地产策划最可靠 454

1.谁在做地产策划？ 454

2.各类营销策划人的优缺点 455

3.要创造业主的幸福，全靠我们自己 456

第三招 建立实证主义的策划流程 456

第四招 建立保证结果的制度 457

1.项目定位是首要核心 458

2.让成交确保最终效果 458

3.最好的不等于最适用的 459

第五招 防范策划决定论 461

1.策划大师的优劣 461

2.主体导向转向客体导向 461

3.做系统营销的倡导者和实践者 462

4.营销艺术是智慧与专业的结合 462

三、决策流程 466

第六招 如何进行科学决策 466

四、设计流程 470

第七招 如何把握设计流程 470

五、实施程序 474

第八招 如何与政府打交道 474

第九招 如何进行工程施工招标 476

第十招 招标流程 478

1.编制工程标书的流程 478

2.设备选型招标流程 479

3.监理公司的挑选流程 480

4.商务谈判的流程 481

5.签订合同的流程 482

第十一招 掌握标书的规范格式 483

1.建安工程招标书的格式 483

2.投标书格式 489

3.设备（材料）招标书格式 490

4.建筑设计招标书格式 493

第十二招 如何进行工程结算 510

六、销售准备 522

第十三招 制定周密的销售计划 522

1.销售流程 522

2.售前准备 523

第十四招 委托代理还是自产自销 525

1.自产自销的好处 525

2.中介代理的好处 525

3.因人而异 526

第十五招 楼花销售还是现房销售 528

1.卖楼花的四大好处 528

2.现房销售的四大好处 528

3.上市时机的二元论 529

第十六招 如何控制好上市节奏 529

1.研究竞争对手和市场空白点 529

2.完善的准备工作 529

3.靓女先嫁 530

第十七招 精心包装售楼处和样板房 531

1.售楼处的猫腻 531

2.样板房切勿做假 531

第十八招 培训 培训 再培训 532

1.忙里偷闲 532

2.培训计划 533

3.考核办法 533

4.具体培训计划 534

第十九招 售前培训 举足轻重 537

1.现场服务培训 537

2.理念和基本素质培训 537

第二十招 礼仪规范 小事不小 539

1.仪态 540

2.仪表 540

3.表情 540

4.言谈 540

5.服装 541

6.电话 541

7.保密 541

第五部分 价格策略（22招） 546

一、定价依据 546

第一招 捉摸不定的地产价格 546

1.地产价格，跟着市场走 546

2.地产价格的几个概念 546

3.地产价格的构成 547

4.供给和需求，牵着价格的鼻子走 547

5.价格的时间变化规律 548

二、价格策划 550

第二招 价格策划 策划什么 550

1.楼盘价格定位 550

2.楼盘定格策略 550

3.付款方式 551

4.价格策划的目标 551

第三招 影响地产价格策划的决定性因素 551

1.成本因素 552

2.竞争因素 552

3.产品差异 553

4.购房者心理因素 555

5.地产商的发展目标 555

6.法律、政策因素 555

第四招 地产价格策划的程序 555

1.选择定价目标 555

2.估计成本和需求 555

3.分析竞争对手 556

4.考虑定价的因素 557

5.制定楼盘价格 557

第五招 价格策划招招灵 557

1.投石问路 557

2.低价开盘 558

3.高价开盘 561

三、定价流程 564

第六招 如何运用价格组合 564

第七招 认识定价流程 565

1.八步流程 565

2.定价流程中应注意的要点 565

3.楼花定价 565

第八招 定价八步流程 566

1.评估内外部因素 566

2.收集定价信息 566

3.决定楼盘的平均单价 567

4.决定各期、各栋的平均单价 568

5.决定楼层垂直价差 568

6.决定水平价差 568

7.调整价格偏差 568

8.确定付款方式 569

四、定价模式 572

第九招 动态定价模式 572

1.动态定价模式的四个基本点 572

2.动态定价模式的技巧 572

第十招 静态定价模式 572

1.静态定价模式的基本法则 572

2.静态定价模式的步骤 573

3.静态定价模式的方法 573

五、价格水准 576

第十一招 价格水准—横看成岭侧成峰 576

1.成本定价法 576

2.竞争定价法 576

3.声望定价法 577

4.差异定价法 577

5.时间定价法 577

6.可比楼盘量化定价法 577

六、地产价格与租金的关系 584

第十二招 价格与租金随行就市 584

1.地产价格和租金的定律 584

2.正相关关系 584

3.函数关系 584

七、价差 588

第十三招 水平价差的制定 588

1.水平价差的涵义 588

2.影响水平价差的因素 589

3.制定水平价差的程序 591

第十四招 如何制定垂直价差 591

1.垂直价差的涵义 591

2.影响垂直价差的因素 591

3.楼层的定价方式 592

第十五招 如何制定销售表价 595

1.三种销售表价 595

2.表价制定的四大前提 595

3.表价的四种制定方式 595

八、调价策略 598

第十六招 如何触动价格神经 598

1.调价的前提 598

2.分析购房客户对调价的反应 598

3.分析竞争对手对调价的反应 599

第十七招 调价的技巧 600

1.调价的时机 600

2.调价的顺序 600

3.调价的方式 600

4.调价的方法 601

5.调价的幅度 601

九、价格促销 604

第十八招 掌握价格促销的原则 604

1.广告户 604

2.低自备款 604

3.限时折价 604

第十九招 探求置业新方式的促销 605

1.降低购房门槛，手法多多 606

2.求新，求变，构建全方位营销方式 606

3.运用促销价格 607

4.制定目标各个击破 607

第二十招 促销方式变奏 612

1.“零首期”帮你旧楼供新楼 612

2.示范单位开放日促销方式 612

3.请你来做发展商促销方式 612

4.楼盘升值保值促销方式 613

十、实例操作 616

第二十一招 深圳翠竹北片区某花园量化定价 616

1.所在片区范围界定 616

2.片区地产市场简评 616

3.定级因素权重确定 616

4.楼盘因素定级公式 616

5.营销简评 619

第二十二招 深圳皇岗片区某高层花园量化分析 621

1.均价现值 621

2.定级因素描述和分值确定 621

3.定级因素权重确定 621

4.楼盘分值与楼价的相关性分析 623

第六部分 营销推广（46招） 630

一、推广概念 630

第一招 区位概念——楼盘依托的城市背景 630

1华侨城片区地产是怎样连动的 630

2.福田中心区后发制人 630

3.区位是一个多元化的概念 630

4.区位的魅力是塑造出来的 631

5.第二板块概念一举得益 631

第二招 生活概念——美丽借口 632

1.概念开发必须贴近生活方式 632

2.居住模式是一个美丽的借口 632

3.中海倡导5+2居住模式 633

4.“住宅进化论”，创造好收成 633

5.广州奥林匹克花园——体育做卖点 634

第三招 品质概念——把承诺当儿戏 634

1.“物业品质”要实话实说 634

2.上海“沙田花园”引火烧身 635

第四招 推广概念——描绘美好画卷 637

1.保利城花园——物华天宝、美丽人生 637

2.创意侨苑——“物业概念”与“推广主题”兼顾 638

第五招 概念：冷静看，小心用 639

1.地产商卖的是概念还是产品 639

2.拒绝“无敌海景” 641

3.深圳地产透支地铁概念 642

4.物业和物业形象的分离 644

二、促销广告 648

第六招 媒体选择——须对症下药 648

1.媒体的种类 648

2.运用媒体要考虑的因素 648

3.如何根据需要选择媒体 648

4.信息传播通路模式的演进 649

第七招 广告设计——争夺眼球 649

第八招 广告语——楼盘的灵魂 651

1.关于广告语 651

2.眉飞色舞的地产广告词 651

第九招 广告诉求——传达楼盘个性 653

第十招 防止广告误入歧途 656

第十一招 锦绣花园的广告方案 658

1.广告宣传总体策略 658

2.广告定位与创意表现 659

3.媒介策划 661

4.推广阶段购买心理分析 662

5.广告效果与销售业绩模拟表 663

6.推广策略 663

第十二招 龙珠花园——广告轰炸 664

1.5000万元广告费 664

2.一套住宅花去1万元广告费 664

3.广告轰炸的回应 664

第十三招 雁鸣湖——传单销售 665

1.5万元圆洋房梦 665

2.传单铺天盖地 665

3.发展商和业主各得其所 666

4.美中有不足 666

三、新闻炒作 668

第十四招 欲说楼好，何患无辞 668

1.华侨城地产新闻炒作计划 668

2.金地地产新闻炒作计划 670

3.招商海月花园新闻炒作计划 671

四、公关活动 676

第十五招 明修栈道，暗度陈仓 676

1.研讨会 676

2.音乐会 676

3.业主联谊会 677

4.社会公益活动 677

五、楼盘形象 680

第十六招 精心设置美丽的陷阱 680

1.地盘施工形象 680

2.售楼处形象 680

第十七招 把家变得触手可及 682

1.样板房：不要行不行 682

2.样板房卖了没有？ 682

3.样板房：观念第一，装修第二 683

4.样板房切勿做假 687

第十八招 模型，让眼睛亮起来 687

1.销售模型与地盘形象 687

2.销售模型必须因楼而异 688

第十九招 售楼书——让期房成为期望 689

1.“楼宇使用手册” 689

2.售楼书应该包括哪些内容 690

3.把售楼书变成商品房说明书如何 691

第二十招 展销会——成交于地盘之外 691

1展销会缘何由冷变热 691

2.深圳地产展销会方兴未艾 691

3.如何使展销会达到预期的效果 692

4.关于展销会的反思 692

六、促销方式 696

第二十一招 让利促销——曲线救国 696

1.让利促销的常见形式 696

2.什么情况下搞让利促销 696

第二十二招 无理由退房——“欲擒故纵” 696

1.谁是始作俑者 696

2.无理由退房是哗众取宠吗 696

3.对消费者有什么好处 697

4.“无理由退房”引起各界关注 697

5.万达宣言 697

第二十三招 包租返租——挑战风险 698

1.出租回报分析 698

2.发展商为业主分忧解愁 698

3.包租、返租，当慎重行事 699

第二十四招 试住——允许后悔 699

1.深圳福源花园首开先例 699

2.试住与无理由退房的异同 699

3.“先租后售”，变相试住 700

第二十五招 促销变奏 701

1.买房一口价，地产商缘何“牛气” 701

2.零付款入住，地产商不惧风险 702

3.与名校联姻，卖房瞅准“父母心” 702

4.无息贷款，买者贷款卖者付息 702

5.内部换房，买房多了选择面 702

6.买房赠车，惊喜之余回味原由 703

7.无理由退房，是否违背契约 703

8.100％按揭贷款，地产商玩出花样 703

9.买房送农场，享受世外桃源生活 703

10.责任建筑师制度，户型由客户决定 704

第二十六招 网上卖房也精彩 704

1.“搜房”要做中国地产网站老大 704

2.网上中介：广阔天地大有作为 705

3.网上拍卖，买家为何失踪 706

4.竞拍：中国网上房拍历史记录 707

第二十七招 豪宅，建立直销网络 708

1.直销网络的形式 708

2.直销网络是一次整合营销 708

3.直销网络的消费者调研 709

4.直销网络的新闻炒作 709

七、销售技巧 712

第二十八招 恭维——夺取客户芳心的开端 712

1.一份热情一份回报 712

2.面对客户时怎么办 713

第二十九招 现场接待准备——从细微处下功夫 715

1.理念准备 715

2.形象准备 716

3.资讯准备 717

第三十招 接待的程序和技巧 719

1.客户接待的八个环节 719

2.影响客户接待的六个因素 720

3.寻找商机的技巧 721

4.留住客户的方法 721

5.如何抓牢客户 721

第三十一招 把握购买动机和消费层次 722

1.客户购买动机 722

2.消费层次 724

3.为客户营造良好的环境 724

第三十二招 巧妙的启发诱导 725

1.寻找和客户共鸣的话题 725

2.启发和诱导 725

3.客户最聪明 725

4.提建议要有可信度 726

5.利用企盼心理 726

6.恭维要适度 726

7.启发方法要综合运用 726

第三十三招 逻辑推理的运用 727

1.适合逻辑推理的客户 727

2.一般技巧 727

3.避免概括性宣传 727

第三十四招 做好接待总结 727

1.总结的内容 727

2.判定“可能买主”的依据 727

第三十五招 跟踪客户的准备 727

1.任务 727

2.注意事项 727

第三十六招 如何跟踪客户 730

1.一般技巧 730

2.集团购买的追踪技巧 730

第三十七招 熟练驾驭推销程序 732

1.明确推销的基本任务 732

2.编制正式推销的工作程序 732

3.解剖地产销售流程 732

第三十八招 打开客户神秘的暗箱 734

1.客户的个人档案 734

2.客户的一般需求 734

3.客户的特殊需求 734

4.客户的优先需求 734

第三十九招 如何赢得客户的信赖 734

1.培养良好的仪态和品格 734

2.掌握赢得信赖的技巧 734

第四十招 正式推销的基本策略 735

1.委婉说服客户 735

2.控制洽谈方向 735

3.洞察客户的潜在需求 735

4.恰当地制造假设 735

5.利用视觉煽动客户 736

第四十一招 随机应变的八大技巧 736

1.缓和气氛 736

2.接受意见并迅速行动 736

3.恰当地反击不实之词 736

4.学会拖延 736

5.转变话题 737

6.及时撤退 737

7.排除干扰 737

8.适应客户的言行习惯 737

第四十二招 从竞争对手中拉客户 737

1.回避与赞扬 737

2.播下怀疑的种子 738

3.不主动攻击对手 738

4.客观比较 738

5.以褒代贬 738

6.避重就轻 738

第四十三招 判断客户购房的心理障碍 738

1.诚实的回报 739

2.开门见山 739

3.巧妙指出客户可能存在的问题 739

4.排除客户的借口 739

5.机智设问 739

6.“四不”调查 739

第四十四招 常见客户购房心理障碍及对策 740

1.可买不可买 740

2.对房子不满 741

3.对价格不满 742

4.对你代表的公司不满 742

5.对售楼员不满 743

6.不想马上购买 743

附录 吉合田的地产实践 759

跋 759