图书介绍
市场营销系列 广告与促销 整合营销传播视角 第6版pdf电子书版本下载
- （美）乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇著；张红霞，庞隽译 著
- 出版社： 北京：中国人民大学出版社
- ISBN：730007197X
- 出版时间：2006
- 标注页数：1007页
- 文件大小：222MB
- 文件页数：1023页
- 主题词：广告学；市场营销学
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图书目录
第Ⅰ部分 整合营销传播简介 3
第1章 整合营销传播简介 3
“一人之军”广告战役，大获成功 3
广告与促销的发展 5
职业风采 托马斯·L·艾洛（Thomas L.Aiello）——李奥贝纳公司（美国）副总裁兼客户总监 6
什么是市场营销 7
整合营销传播 10
整合营销传播透视1—1 什么是“buzz”？ 14
整合营销传播透视1—2 品牌的力量 16
促销组合：整合营销传播的工具 17
促销管理 26
整合营销传播计划进程 27
整合营销传播透视1—3 “9·11”之后营销商的反应 32
本书观点和编排 35
第2章 整合营销传播在营销进程中的作用 38
索尼当心——韩潮涌动 38
营销策略和分析 40
目标营销进程 44
多元化透视2—1 营销者进军拉美裔群体——多维度的市场细分 46
整合营销传播透视2—2 蓝色喷气——非航空 61
制定营销计划方案 63
职业风采 菲奥纳·莫里森（Fiona Morrisson）——蓝色喷气航空公司传播总监 67
广告和促销的作用 69
第Ⅱ部分 整合营销方案情境分析 75
第3章 组织广告和促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用 75
麦迪逊大道携手好莱坞 75
整合营销传播过程的参与者：概况 77
组织公司的广告和促销工作：客户的角色 79
广告代理公司 85
整合营销传播透视3—1 广告代理公司认识到：只有广告是不够的 90
整合营销传播透视3—2 创意工作室的艰难时势 93
广告代理公司的酬金 95
对广告代理公司的评估 98
整合营销传播透视3—3 Gateway对合适的广告代理公司的探寻 101
专门服务 105
配套服务 108
职业风采 乔希·罗斯（Josh Rose）——iDeutsch的总监兼高级副总裁 109
整合营销传播服务 110
第4章 消费者行为透视 115
功能饮料：真实还是虚幻？ 115
消费者行为综述 117
整合营销传播透视4—1 零售商在年轻人和女性冲浪爱好者中发现财富 119
消费者的决策制定过程 120
伦理透视4—2 阈下知觉——事实还是虚构？ 131
消费者的学习过程 142
环境因素对消费者行为的影响 147
消费者行为的其他模型 152
整合营销传播透视4—3 是汽车命名，还是一场广告活动？原型研究、催眠或其他非传统形式 152
第Ⅲ部分 传播过程分析 159
第5章 传播过程 159
EDS重塑形象 159
传播的本质 161
差异化透视5—1 对西班牙裔青少年市场进行营销传播 162
传播基本模型 163
整合营销传播透视5—2 广告是否忽视了老年人？ 168
接收方分析 170
反应过程 172
理解“涉入” 181
整合营销传播透视5—3 惠而浦针对21世纪女性消费者的宣传 183
传播的认知过程 184
反应过程及广告效果概述 189
第6章 信源、信息和信道因素 193
坏男孩成为运动鞋的代言人 193
运用说服矩阵编制促销计划 195
信源因素 196
全球透视6—1 明星出口 销往日本 199
整合营销传播透视6—2 “戴尔小子”推销PC产品 203
整合营销传播透视6—3 使用Q分数和声望指数帮助选择名人代言人 209
信息因素 212
整合营销传播透视6—4 幽默广告会很快失效吗？ 222
信道因素 223
第Ⅳ部分 整合营销传播方案的目标和预算 231
第7章 确立目标并制定促销活动的预算 231
我们在广告上的投入真的重要吗？ 231
目标的意义 235
确定促销活动的目标 236
整合营销传播透视7—1 视频游戏试图在美国和欧洲占据主流 237
销售额与传播目标 238
DAGMAR法——一种确定目标的方法 247
设定目标时的问题 250
制定和分配预算 254
整合营销传播透视7—2 在困难时期削减预算——明智的战略还是潜在的陷阱？ 266
第Ⅴ部分 开发整合营销传播项目 281
第8章 创作策略：策划与制定 281
耐克锁定女性市场 281
创作在广告中的重要性 284
全球透视8—1 戛纳奖成为广告界的奥林匹克盛会 287
广告创作 288
创作策略策划 291
整合营销传播透视8—2 永久的争论：创造性广告与强行推销广告 293
广告的创作过程 295
整合营销传播透视8—3 广告代理公司寻求各种方式以塑造更强的品牌 299
创作策略的开发 303
整合营销传播透视8—4 Miller Lite寻找最佳广告主题 304
第9章 创作策略：实施和评价 316
寻找Skyy 316
诉求和执行方式 318
整合营销传播透视9—1 古典重新成为时尚 324
整合营销传播透视9—2 网站广告没能激发一个全新的创新革命 330
创作技巧 339
整合营销传播透视9—3 广告将音乐与产品结合起来 345
客户对创作工作的评价与批准 348
整合营销传播透视9—4 赛文公司的广告与顾客紧密相连 350
职业风采 路易丝·斯蒂克斯（Louise Stix）——赛文公司的公关和创作服务经理 353
第10章 媒体策划与战略 357
DSL、VOD、TiVo和PVR：它们是否已经实现了一体化？ 357
媒体策划综述 359
整合营销传播透视10—1 媒体公司增加和改进它们的服务 363
制定媒体计划 365
市场分析及目标市场的确认 365
确立媒体目标 372
制定和实施媒体战略 374
整合营销传播透视10—2 最佳媒体方案 390
评价与跟踪 392
计算机在媒体策划中的运用 392
媒体特性 396
附录A 媒体信息的来源 400
附录B Bumble Bee金枪鱼的媒体计划 401
第11章 广播电视媒体的评估 414
PVR可能会改变电视广告的未来 414
电视 417
整合营销传播透视11—1 超级碗杯赛并不是镇上唯一的超级广告大赛 420
购买电视广告时间 423
整合营销传播透视11—2 西班牙语电视台竞争激烈 425
整合营销传播透视11—3 ESPN——更多娱乐，更少体育？ 436
整合营销传播透视11—4 《奥斯本一家》赋予真人秀节目新意义 439
整合营销传播透视11—5 废除普查期收视率的时候到了吗？ 444
广播 447
整合营销传播透视11—6 XM重振广播雄风 452
第12章 印刷媒体的评估 463
《滚石》的自我改造 463
杂志和报纸的作用 465
杂志 466
整合营销传播透视12—1 杂志正在寻找那些最难捉摸的读者——年轻男性 471
整合营销传播透视12—2 公司创办定制杂志来联系顾客 479
职业风采 格雷格·汉考克（Greg Hancock）——《滚石》杂志销售代表 483
整合营销传播透视12—3 证明杂志广告的有效性 486
报纸 491
整合营销传播透视12—4 全国性报纸的战争 493
第13章 辅助媒体 512
隐秘营销渐成主流 512
辅助媒体的范围 514
促销性产品营销 526
其他媒体 532
整合营销传播透视13—1 产品陈列入侵新媒体 535
整合营销传播透视13—2 他们是如何在棒球赛的每一回合中改变挡网上的广告的？——这“实际上”是不可能的 541
第14章 直接营销 546
Ab Rockers、Ginsu刀具、奔驰轿车和厨房电器有什么共同之处？ 546
直接营销 548
职业风采 梅利莎·L·费希尔（Melissa L.Fisher）——Cox目标媒体营销与沟通有限公司副总裁 552
整合营销传播透视14—1 跨行业的数据库营销商 556
直接销售 567
直接营销的效果测量 568
伦理透视14—2 骗子们欲壑难填 570
第15章 互联网和交互式媒体 574
互联网：强大的整合营销工具抑或仅是一种新媒介？ 574
互联网的定义 576
开发互联网计划 577
整合营销传播透视15—1 整合互联网——当电视广告遇到网络 587
互联网和整合营销传播 588
互联网效果测试 595
互联网的优势和劣势 599
伦理透视15—2 是有效营销，还是欺骗和侵犯隐私？ 600
其他交互式媒体 601
第16章 销售促进 605
销售促进同样有一段有趣的历史 605
销售促进的范围和作用 607
销售促进的增长 609
多元化透视16—1 针对非裔美国人的促销 615
消费者导向促销 620
整合营销传播透视16—2 通过竞赛建立品牌资产 624
消费者导向促销的策略 626
整合营销传播透视16—3 让消费者热爱Valpak蓝色信封 633
整合营销传播透视16—4 麦当劳和其他公司认识到促销危机 642
交易导向促销 650
职业风采 约翰·博伊尔（John Boyle）——Chicken of the Sea International公司市场分析员 653
整合营销传播透视16—5 Intel Inside：改变计算机行业的合作项目 659
协调销售促进与广告 662
销售促进的滥用 665
第17章 公共关系、公共宣传和公司广告 670
公共关系的成功意味着广告的消失？ 670
公共关系 672
公共关系的过程 675
公共宣传 689
整合营销传播透视17—1 和平符、摇头娃娃、空间侵占以及其他公共关系失误 691
公司广告 695
整合营销传播透视17—2 为大型运动场命名——一项昂贵而高风险的业务 702
第18章 人员推销 710
激励销售队伍——这不是容易的任务 710
人员推销的范围 711
人员推销在整合营销传播活动中的作用 712
人员推销的优缺点 721
人员推销与其他促销工具的结合 723
整合营销传播透视18—1 公司怎样把人员推销整合到整合营销传播计划中 729
人员推销的效果评价 730
整合营销传播透视18—2 评价销售队伍的效率——仅仅通过投入产出比？ 731
第Ⅵ部分 监控、评估和控制 737
第19章 促销活动的效果测量 737
整合营销传播的效果测量——整合所有媒体 737
关于支持与反对效果测量的争论 739
整合营销传播透视19—1 ARF 大卫·奥格威研究奖——不再只是广告活动奖项 740
通过调研测量广告效果 744
测试程序 749
职业风采 约翰·霍尔沃德（John Hallward）——“广告调查研究公司”Ipsos-ASI全球产品发展总裁 758
整合营销传播透视19—2 视线追踪测验方法的用途扩展 760
制定广告效果测量计划 771
其他项目要素的效果测量 773
第Ⅶ部分 特别话题和观点 783
第20章 国际广告与促销 783
到底有多少真正意义上的全球品牌？ 783
国际市场的重要性 785
国际广告与促销的作用 788
国际环境 789
全球透视20—1 向全世界最穷的40亿消费者进行营销 791
广告的全球化与本土化 798
全球透视20—2 青少年是一个重要的全球化细分市场 807
国际广告中的决策领域 808
全球透视20—3 上海——广告世界的下一个纽约市 810
全球透视20—4 MTV风靡全球——但是带有本土介入点 821
其他促销组合要素在国际营销中的作用 824
全球透视20—5 麦当劳处理在法国的公共关系问题 832
附录C 海外促销活动：哪些是合法的，哪些是非法的？ 836
第21章 广告与促销监管 844
酒类广告重返广播电视网 844
行业自律 847
整合营销传播透视21—1 Just For Feet控告它的广告代理公司玩忽职守 849
联邦政府对广告的管理 858
整合营销传播透视21—2 比萨之争为吹捧式广告正名 863
整合营销传播透视21—3 关于直接面向消费者药品广告的争论 874
州政府对广告的管理 878
对其他销售活动的管理 879
第22章 广告和促销的社会、伦理以及经济问题 887
广告娱乐化的新世界 887
广告和促销伦理 890
对于广告的社会及伦理方面的批评 893
伦理透视22—1 电视网与广告主在高品位广告上的战争 899
伦理透视22—2 在学校对孩子们营销——这很酷吗？ 903
整合营销传播透视22—3 将毒品与恐怖主义联系起来 916
广告的经济效应 917
整合营销传播透视22—4 美国广告联盟提升广告的价值 924
术语汇编 927
注释 948
致谢 1000