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第一篇 市场营销基础理论 1

本篇导读 1

第一章　市场营销学介绍 3

第一节　市场营销学的产生和发展 3

第二节　市场营销学的研究对象 9

第三节　学习研究市场营销学的意义和方法 11

分析与思考 15

第二章　市场及市场营销观念 16

第一节　市场概述 16

第二节　市场营销观念的演变 21

第三节　现代市场营销观念的确立 27

第四节　顾客满意与顾客让渡价值 31

分析与思考 37

第一节　市场营销系统 38

第三章　市场营销环境系统 38

第二节　市场营销环境 40

第三节　企业的微观环境 41

第四节　企业的宏观环境 45

第五节　市场营销环境分析方法 50

分析与思考 53

第四章　营销信息系统分析 54

第一节　市场信息概述 54

第二节　信息来源及收集途径 56

第三节　信息的分析、处理、储存与运用 58

第四节　市场调查 63

第五节　市场预测 73

本篇案例讨论 84

综合案例1：海尔营销观念的发展 84

综合案例2：联通面临的外部环境分析求 90

实际操作案例：浙江省T市啤酒市场调查报告纲要 96

实践训练 103

第二篇 市场营销管理过程 105

本篇导读 105

第五章　市场营销战略管理 107

第一节　企业战略与战略规划 107

第二节　企业规划总体战略的步骤 110

第三节　规划经营战略 116

第四节　市场营销管理与市场营销组合 121

分析与思考 124

第六章　消费市场分析 125

第一节　消费者需求研究的基本理论 125

第二节　消费者需求 128

第三节　消费者购买研究 133

分析与思考 146

第一节　市场细分概述 147

第七章 目标市场营销战略 147

第二节　市场细分的标准和方法 150

第三节 目标市场选择策略 158

第四节　市场定位策略 161

分析与思考 165

第八章　市场营销组织、计划及控制 166

第一节　市场营销组织 166

第二节　市场营销计划 172

第三节　市场营销控制 176

第四节　市场营销审计 180

分析与思考 184

本篇案例讨论 184

综合案例1：雅戈尔和杉杉的品牌发展思路比较 184

综合案例2：农夫山泉的差异化定位策略 187

实际操作案例：浙江金华“双溪花园”房产营销策划书（纲要） 195

实践训练 201

第三篇：市场营销策略组合 203

本篇导读 203

第九章　产品营销策略 205

第一节　营销产品整体概念 205

第二节　产品市场寿命周期理论与策略 209

第三节　产品组合理论与策略 216

第四节　新产品开发理论与策略 221

第五节　产品品牌、商标和包装策略 225

分析与思考 232

第十章　价格营销策略 233

第一节　营销定价概述 233

第二节　定价目标和步骤 237

第三节　定价的主要方法 240

第四节　定价策略 244

第五节　价格调整 249

分析与思考 252

第十一章　渠道营销策略 253

第一节　产品分销渠道概述 253

第二节　中间商研究 257

第三节　产品分销渠道选择 265

第四节　分销渠道成员行为 272

分析与思考 274

第十二章　销售促进策略 275

第一节　促销概述 275

第二节　人员推销 280

第三节　广告促销 286

第四节　公共关系促销 295

第五节　营业推广 300

分析与思考 304

本篇案例讨论 305

案例1：娃哈哈的品牌延伸 305

案例2：海信空调的价格策略 309

案例3：长虹遭遇的尴尬 314

实践训练 316

第四篇 市场营销新思维 319

本篇导读 319

第十三章　新经济与市场营销 321

第一节　新经济环境下的可持续营销 321

第二节 小康社会的中国企业营销战略 327

分析与思考 335

第十四章　市场营销国际化与本土化 336

第一节　市场营销的国际化 336

第二节 国际营销中的本土化战略 344

分析与思考 347

第十五章　整合市场营销体系 348

第一节　整合市场营销的基本概念 348

第二节　整合营销传播战略 353

第三节　整合营销条件下的营销创新 353

分析与思考 361

第十六章　网络市场营销 362

第一节　网络营销概述 362

第二节 网络营销的理论及内容 363

第三节　网络营销系统 371

分析与思考 379

本篇案例讨论 380

好孩子集团开拓美国市场 380

实践训练 383

主要参考文献 384