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第一章 广告概述 1

第一节 广告定义及其组成要素 1

第二节 广告分类 6

第三节 广告的基本原理 13

第四节 广告的功能 24

第二章 广告调查 30

第一节 广告调查的含义及特点 30

第二节 广告调查的内容与程序 32

第三节 广告调查的方法 38

第三章 广告策划 45

第一节 广告策划概述 45

第二节 广告策划的程序和内容 51

第三节 广告策划书 64

第四节 广告目标 68

第四章 广告创意原理与方法 75

第一节 广告创意概述 75

第二节 广告创意原理 81

第三节 广告创意方法与思维 86

第五章 广告创意策略 96

第一节 USP策略 96

第二节 品牌形象策略 101

第三节 广告定位策略 110

第六章 广告诉求与表现策略 126

第一节 广告诉求策略 126

第二节 广告表现 144

第一节 广告文案概述 155

第七章 广告文案 155

第二节 广告文案的结构 157

第三节 广告文案的创作 163

第八章 广告视图创作 175

第一节 广告构图 176

第二节 广告插图 179

第三节 广告色彩 189

第四节 广告字体 203

第一节 广告媒体概述 209

第九章 广告媒体 209

第二节 广告媒体的选择 222

第三节 广告媒体策略 233

第十章 国际广告 238

第一节 国际广告概述 238

第二节 国际广告商的选择策略 241

第三节 广告的标准化与本土化策略 244

第十一章 网络广告 252

第一节 网络广告的含义 252

第二节 网络广告的发展 254

第十二章 广告预算 271

第一节 广告预算的作用与内容 271

第二节 广告预算的编制 275

第三节 广告预算的分配 284

第十三章 广告效果评估 286

第一节 广告效果概述 286

第二节 广告效果的测定 290

第一节 整合营销传播概述 301

第十四章 现代广告发展趋势——整合营销传播 301

第二节 促销组合：IMC的工具 305

第十五章 销售促进 313

第一节 销售促进概述 313

第二节 销售促进工具 317

第三节 其他促销手段 323

第十六章 公共关系 340

第一节 公共关系的概念和特征 340

第二节 公共关系管理的基本要素和功能 343

第三节 公共关系的基本类型及内容 347

第四节 公共关系活动的一般程序 353

第五节 公共关系与广告 358

第十七章 人员推销 363

第一节 人员推销的定义及其特点 363

第二节 人员推销的程序 365

第三节 人员推销与其他促销工具的结合 373

参考文献 375