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理论篇 3

第1章 导论 3

1.1 广告的基本含义 3

1.2 广告的功能与类型 10

1.3 广告学的性质、研究对象及基本任务 14

1.4 当前世界广告发展的趋势 18

第2章 广告发展简史 28

2.1 广告的起源 28

2.2 中国广告发展简史 31

2.3 外国广告发展简史 47

第3章 广告组织 56

3.1 专业广告组织 56

3.2 企业广告组织 69

3.3 媒介广告组织 72

3.4 广告团体组织 74

4.1 广告与消费行为的关系 81

第4章 广告心理 81

4.2 广告与感觉、知觉 83

4.3 广告与注意 87

4.4 广告与记忆、联想 91

4.5 广告与态度 97

第5章 广告策划 106

5.1 广告策划的概念、特点及作用 107

5.2 广告策划的内容和程序 112

5.3 广告策划的理论依据 115

5.4 广告策划书的撰写 122

第6章 广告创意 148

6.1 广告创意概述 148

6.2 现代广告界主要的创意理论 154

6.3 广告创意思维 159

6.4 广告创意策略 162

第7章 广告媒体 175

7.1 广告媒体的含义及功能 175

7.2 主要广告媒体分析 179

7.3 广告媒体的评价指标 188

实务篇 205

第8章 广告调研 205

8.1 广告调研的内容 205

8.2 广告调研的程序 210

8.3 广告调研的方法 214

第9章 广告预算 229

9.1 广告预算的概念和作用 229

9.2 编制广告预算的方法 232

9.3 广告预算的分配 243

第10章 广告文案创作 252

10.1 广告文案概述 252

10.2 广告文案的主题创意 259

10.3 广告文案的构成 263

10.4 广告文案创作的语言技巧与特点 271

第11章 广告设计和制作 281

11.1 广告创作的要素和基本要求 281

11.2 电视广告的制作 283

11.3 报纸杂志广告的制作 287

11.4 广播广告的制作 297

11.5 户外广告的制作 304

11.6 包装广告和POP广告的设计制作 306

第12章 广告传播的策略 316

12.1 正确认识广告传播 316

12.2 广告媒体的选择 322

12.3 整合营销传播 334

12.4 广告传播的技巧 339

13.1 广告效果概述 352

第13章 广告效果测评 352

13.2 广告效果的测评内容 357

13.3 广告效果的测评方法 363

第14章 广告监管和行业自律 381

14.1 广告监督管理 381

14.2 广告行业自律 383

14.3 广告行业法规 386

参考文献 401