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引言　要想准确地预测未来，你就必须明白“Why” 1

第一章　为什么人们会购买他们并不需要的东西 1

当代美国人真正需要的是什么 1

人们为什么买：成功营销的一把钥匙 2

一旦成为消费的国家，将永远是消费者的国家 2

研究“人们为什么买”，现在要比曾经更重要 3

消费者正由必需消费为主导的消费向任意性消费转变 3

今天，超过40％的消费都是任意性消费 5

领会任意消费的方程，从书中你能学到什么 5

第二章　我们需要的远远超过想像 8

美国人的生活需要什么 9

家用电器是现代美国人的生活必需品 11

市场销售人员能从人们购买“不需要”的东西中学到什么 12

样式——源自平凡而又创造非凡 13

新产品要避免平庸——忽略竞争，接近顾客 17

如果卖给女人，那就卖给女人 18

第三章　如果消费性支出是经济的引擎，那任意性支出就是“汽油” 22

压力之下的消费者 23

任意性产品坐标轴描述了人们不需要而购买的东西 24

价值决定消费者支出 25

实用型消费的特征是有用 26

销售更多实用产品 27

享受是人生的小小奢侈，购买无需罪恶感 32

消费者动机研究 36

对于享受，越多越好！ 43

生活方式奢侈品和欲望奢侈品让你过上奢华和享受名牌的生活 45

享受在旁观者的眼中 54

第四章　顾客为购买而找的14个正当理由 56

潜在动机 57

正当理由1：生活质量 58

正当理由2：愉悦 61

正当理由3：美化家庭 63

正当理由4：教育 64

正当理由5：放松 65

正当理由6：娱乐 67

正当理由7：计划性购买 70

正当理由8：情感满足 73

正当理由9：替代现有用品 75

正当理由10：缓解压力 76

正当理由11：业余爱好 78

正当理由12：给自己的礼物 79

正当理由13：冲动型购买 81

正当理由14：身份地位 83

行动计划：将正当理由付诸实践 85

第五章　人们买哪些他们并不需要的产品 88

2001年消费者购买力增长，到2003年陷入了“瓶颈” 89

购物：商场多，购物时间少 92

“茧居”的时代结束，“联系”的新时代到来 100

即将到来的是什么 104

第六章　人们买什么：个人奢侈品 106

概述 106

用学习频道“什么不能穿”这样的电视节目营救时装流弊 107

个人奢侈品购买概况 107

人们买什么：时尚饰物 109

人们买什么：婴幼儿服装 111

人们买什么：珠宝和手表 114

人们买什么：男性服饰 118

人们买什么：个人护理用品 121

人们买什么：青少年服装 125

人们买什么：女性服饰 128

第七章　人们买什么：娱乐、消遣及兴趣爱好 134

概述 134

全新休闲时代的预测 134

娱乐、消遣是受自我价值驱使的 135

娱乐、消遣和兴趣爱好产品购买概况 136

人们买什么：音响设备 137

人们买什么：书籍、杂志和报纸 140

人们买什么：家用电脑和软件 143

人们买什么：手工制品、缝纫制品、编织品及相关材料 147

人们买什么：乐器 150

人们买什么：宠物用品 153

人们买什么：摄影器材和耗材 156

人们买什么：音像制品 159

人们买什么：体育用品和健身器材 163

人们买什么：玩具和游戏用品 167

人们买什么：电视机、收音机、录像机和DVD机 170

第八章　人们买什么：家居用品 174

概述 174

“茧居”时代的结束并不意味着不再为家花钱 175

家居用品购买概况 176

人们买什么：家庭香氛用品 178

人们买什么：艺术品及相关用品 181

人们买什么：篮子、盒子、瓶子、罐子及其他装饰性储物容器 184

人们买什么：蜡烛及相关辅助用品 186

人们买什么：圣诞节和其他节日装饰品 189

人们买什么：收藏品 192

人们买什么：雕塑制品 195

人们买什么：花卉与室内绿色植物 197

人们买什么：室外景观花卉、种子和苗木 199

人们买什么：家具及其附属用品 202

人们买什么：花园和室内园艺硬件 205

人们买什么：贺卡与信笺 207

人们买什么：家用纺织品 211

人们买什么：厨房用品和生活用具 214

人们买什么：灯具 217

人们买什么：镜框 219

人们买什么：餐桌用品 221

人们买什么：墙壁饰物 223

人们买什么：窗用物品 225

构建未来消费市场的主要趋势 229

第九章　影响人们购买并不需要的东西的趋势 229

未来发展趋势 232

消费者趋势 237

零售商将如何在经济衰退中求生 248

第十章　产品推销：怎样才能卖得更多 250

与消费者建立情感联系 251

给消费者提供正当理由，这样他们就会购买 252

吸引情感消费群体 252

让每个消费者每次都感到自己是个胜利者 253

帮助你的顾客实现他们的梦想 254

娱乐　娱乐　再娱乐 254

把品牌说成“为什么” 255

拥有“大视野”——聚焦“人们为什么购买” 256

汉英词汇对照表 259