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第一章　公共关系导论 1

第一节 问题的提出 1

第二节　理论背景：公共关系的含义、要素、模式与特征 3

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科 3

二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成 7

三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远 9

第三节 实践启迪：公关机遇与社会形象 11

一、学会用公关的视角寻找市场机遇：法国白兰地的精彩亮相 11

二、学会以公关的思想树立企业的社会形象：绿色麦当劳 13

小结 14

练习题 16

参考答案 17

第二章 公共关系的产生与发展 18

第一节 问题的提出 18

第二节　理论背景：危机挑战与时代抉择 19

一、公共关系的产生：社会与经济发展的必然结果 19

二、公共关系发展的四个阶段：从单向传播向双向沟通的革命性转变 22

三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况 28

一、古代感性的公关现象：“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义” 32

第三节　实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践 32

二、近代探索中的公关实践：杜邦公司学会“门户开放” 34

三、现代理性的公关实践：日本精工表推向世界的公关活动 35

小结 37

练习题 38

参考答案 39

第三章　公共关系的一般理论探讨 41

第一节 问题的提出 41

一、从信息第一出发的三个基本原则 42

第二节　理论背景：原则、功能及意识 42

二、以信息传递为主的五个基本功能 44

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展 46

第三节　实践启迪：用真实的声音推动企业的发展 48

一、真实传递：“玉环”热水器“起死回生” 48

二、出奇制胜：国光集团借高考状元奖扬名 51

三、魅力推动：借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓 52

小结 55

练习题 55

参考答案 56

第一节 问题的提出 58

第四章　公关主体——组织 58

第二节 理论背景：组织行为和架构的管理学依据 59

一、组织行为管理学依据 59

二、组织架构的管理学依据 61

第三节　实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定 70

一、全员公关认知的确定：IBM公司的“金环庆典”活动 70

二、公关公司认知的确定：用友软件国内A股上市公关传播 71

三、公关机构认知的确定：商场拒销，“长虹”如何化险为夷？ 76

练习题 77

小结 77

参考答案 78

第五章 公关客体——公众及公众心理 80

第一节 问题的提出 80

第二节　理论背景：作为公关行为对象的自觉认同 81

一、作为公关行为对象认同的特征与分类 81

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 86

三、在经济活动中理解公众心理 93

一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训 99

第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待 99

二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产 101

三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌 103

四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 104

小结 104

练习题 106

参考答案 108

第六章　公关中介——传播与沟通 110

第一节 问题的提出 110

一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法 111

第二节　理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建 111

二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件 121

第三节　实践启迪：桃李不言，下自成蹊 128

一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌 128

二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” 130

三、妙用沟通：通用汽车的博客公关 133

小结 135

练习题 136

参考答案 139

第七章　公关调查 142

第一节 问题的提出 142

一、搜集整理信息，积累资料 143

二、制定政策，及时反馈信息 143

三、监测环境，调整公关活动 143

四、了解公众意见，协调工作 143

五、知晓自身状况，准确定位 143

一、从细微处着眼：公关调查的基本程序 144

第二节　理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究 144

二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内容 145

三、注意全面与客观：调查的原则和方法 151

第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点 156

一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工 156

二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小” 157

三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系 161

小结 164

练习题 165

参考答案 166

第八章　公关工作程序与公关策划 168

第一节 问题的提出 168

一、四步工作法的主要内容 169

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 170

第二节　理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 171

一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质 171

二、有条不紊：掌握公关策划的程序 173

三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划 180

四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼 184

五、智慧凝结：公关策划文案的形成 187

第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局 189

一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式 189

二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团 193

小结 197

练习题 198

参考答案 199

第九章　公关危机管理 201

第一节 问题的提出 201

一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成因和类型 203

第二节　理论背景：危机管理理论与公关危机处理 203

二、“真实传播，挽回影响”：公关危机管理过程与技巧 208

第三节　实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华 215

一、将危机消灭于萌芽状态：百事出招 215

二、从危机处理中认识公关的意义：高露洁“高招”解危机 217

三、公关精神在危机事件处理中显现：雀巢“碘超标” 220

小结 222

练习题 224

参考答案 225

第一节 问题的提出 228

第十章　公关综合活动 228

第二节 理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界 229

一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动 229

二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动 233

三、新闻发布会：相互理解和良好沟通的宣传型公关活动 236

四、开放参观日：谋求公众好感的进攻型公关活动 239

五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动 241

六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动 244

一、公关活动的真谛在于吸引市场眼球：宜家“席卷天下” 246

第三节 实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现 246

二、成功的活动往往是公关创意的展现：“益达洁白”色彩公关 249

小结 251

练习题 253

参考答案 255

第十一章　公关礼仪 258

第一节 问题的提出 258

第二节　理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为” 259

一、个人礼仪：从服饰仪态“放大”组织形象 259

二、交往礼仪：由言行举止“凸现”组织形象 263

第三节　实践启迪：公关无小事与细节是“魔鬼” 276

一、接听电话中的企业形象塑造 276

二、“女士优先”体现男性风范 277

三、生意“告吹”背后的礼仪秘密 278

四、着装礼仪彰显个人风采 279

小结 279

练习题 280

参考答案 282

参考文献 285