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现代公共关系实务教程
  • 徐刚主编 著
  • 出版社: 北京:科学出版社
  • ISBN:7030174771
  • 出版时间:2006
  • 标注页数:287页
  • 文件大小:23MB
  • 文件页数:302页
  • 主题词:公共关系学-高等学校:技术学校-教材

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图书目录

第一章 公共关系导论 1

第一节 问题的提出 1

第二节 理论背景:公共关系的含义、要素、模式与特征 3

一、公共关系的含义:古老与朝阳并存的学科 3

二、公共关系的构成要素:系统与整体的有机构成 7

三、公共关系的基本特征:形象、沟通、互惠、真实、长远 9

第三节 实践启迪:公关机遇与社会形象 11

一、学会用公关的视角寻找市场机遇:法国白兰地的精彩亮相 11

二、学会以公关的思想树立企业的社会形象:绿色麦当劳 13

小结 14

练习题 16

参考答案 17

第二章 公共关系的产生与发展 18

第一节 问题的提出 18

第二节 理论背景:危机挑战与时代抉择 19

一、公共关系的产生:社会与经济发展的必然结果 19

二、公共关系发展的四个阶段:从单向传播向双向沟通的革命性转变 22

三、从舶来到扎根:中国公共关系发展概况 28

一、古代感性的公关现象:“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义” 32

第三节 实践启迪:从古代感性公关现象到现代理性公关实践 32

二、近代探索中的公关实践:杜邦公司学会“门户开放” 34

三、现代理性的公关实践:日本精工表推向世界的公关活动 35

小结 37

练习题 38

参考答案 39

第三章 公共关系的一般理论探讨 41

第一节 问题的提出 41

一、从信息第一出发的三个基本原则 42

第二节 理论背景:原则、功能及意识 42

二、以信息传递为主的五个基本功能 44

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展 46

第三节 实践启迪:用真实的声音推动企业的发展 48

一、真实传递:“玉环”热水器“起死回生” 48

二、出奇制胜:国光集团借高考状元奖扬名 51

三、魅力推动:借力“神五”,蒙牛诠释公关四大精髓 52

小结 55

练习题 55

参考答案 56

第一节 问题的提出 58

第四章 公关主体——组织 58

第二节 理论背景:组织行为和架构的管理学依据 59

一、组织行为管理学依据 59

二、组织架构的管理学依据 61

第三节 实践启迪:全员公关、公关公司、公关机构认知的确定 70

一、全员公关认知的确定:IBM公司的“金环庆典”活动 70

二、公关公司认知的确定:用友软件国内A股上市公关传播 71

三、公关机构认知的确定:商场拒销,“长虹”如何化险为夷? 76

练习题 77

小结 77

参考答案 78

第五章 公关客体——公众及公众心理 80

第一节 问题的提出 80

第二节 理论背景:作为公关行为对象的自觉认同 81

一、作为公关行为对象认同的特征与分类 81

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 86

三、在经济活动中理解公众心理 93

一、跨国公司的失误:麦当劳外部公关的教训 99

第三节 实践启迪:到什么山唱什么歌,不同对象不同对待 99

二、不重视媒介公众的后果:南京冠生园之破产 101

三、从名流公众中寻求商机:“三高”为中国申奥放歌 103

四、研究公众心理中产生的公关创意:丑陋玩具风靡全美 104

小结 104

练习题 106

参考答案 108

第六章 公关中介——传播与沟通 110

第一节 问题的提出 110

一、公关信息的传递:有效的传播渠道与沟通方法 111

第二节 理论背景:公关信息的传递与公众舆论的构建 111

二、公关舆论的构建:成功运用传播媒介的基础与条件 121

第三节 实践启迪:桃李不言,下自成蹊 128

一、巧用媒体:红塔借势“皇马”传播品牌 128

二、善用传播:康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌” 130

三、妙用沟通:通用汽车的博客公关 133

小结 135

练习题 136

参考答案 139

第七章 公关调查 142

第一节 问题的提出 142

一、搜集整理信息,积累资料 143

二、制定政策,及时反馈信息 143

三、监测环境,调整公关活动 143

四、了解公众意见,协调工作 143

五、知晓自身状况,准确定位 143

一、从细微处着眼:公关调查的基本程序 144

第二节 理论背景:组织决策行为的第一步是调查研究 144

二、知己知彼,百战不殆:公关调查的主要内容 145

三、注意全面与客观:调查的原则和方法 151

第三节 实践启迪:从人之所见处抓住公关亮点 156

一、一张照片背后的巨额利润:靠信息制胜的三菱重工 156

二、日常公共关系调查与策划:长城饭店“小事不小” 157

三、无孔不入的调查渠道:微软的信息采集体系 161

小结 164

练习题 165

参考答案 166

第八章 公关工作程序与公关策划 168

第一节 问题的提出 168

一、四步工作法的主要内容 169

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用 170

第二节 理论背景:由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值 171

一、知己知彼:了解公关策划的分类及实质 171

二、有条不紊:掌握公关策划的程序 173

三、先利其器:用创造性的思维方法进行策划 180

四、画龙点睛:公关策划中新闻价值的提炼 184

五、智慧凝结:公关策划文案的形成 187

第三节 实践启迪:公关的理性精神催生理想的结局 189

一、创意最美丽的谎言:模拟天安门广场升旗仪式 189

二、策划时机的把握:PPA事件中的三九集团 193

小结 197

练习题 198

参考答案 199

第九章 公关危机管理 201

第一节 问题的提出 201

一、转机与恶化的分水岭:危机的定义、特点、成因和类型 203

第二节 理论背景:危机管理理论与公关危机处理 203

二、“真实传播,挽回影响”:公关危机管理过程与技巧 208

第三节 实践启迪:公关从这里开始,公关精神在这里升华 215

一、将危机消灭于萌芽状态:百事出招 215

二、从危机处理中认识公关的意义:高露洁“高招”解危机 217

三、公关精神在危机事件处理中显现:雀巢“碘超标” 220

小结 222

练习题 224

参考答案 225

第一节 问题的提出 228

第十章 公关综合活动 228

第二节 理论背景:从种种客户关系中寻找发掘公关之境界 229

一、赞助活动:承担社会责任义务的公益型公关活动 229

二、庆典活动:扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动 233

三、新闻发布会:相互理解和良好沟通的宣传型公关活动 236

四、开放参观日:谋求公众好感的进攻型公关活动 239

五、展览会:较强心理刺激的直观型公关活动 241

六、公关促销:职业化和人性化的创造型公关活动 244

一、公关活动的真谛在于吸引市场眼球:宜家“席卷天下” 246

第三节 实践启迪:吸引公众眼球的种种创意性展现 246

二、成功的活动往往是公关创意的展现:“益达洁白”色彩公关 249

小结 251

练习题 253

参考答案 255

第十一章 公关礼仪 258

第一节 问题的提出 258

第二节 理论背景:礼仪中的“有所不为”与“有所为” 259

一、个人礼仪:从服饰仪态“放大”组织形象 259

二、交往礼仪:由言行举止“凸现”组织形象 263

第三节 实践启迪:公关无小事与细节是“魔鬼” 276

一、接听电话中的企业形象塑造 276

二、“女士优先”体现男性风范 277

三、生意“告吹”背后的礼仪秘密 278

四、着装礼仪彰显个人风采 279

小结 279

练习题 280

参考答案 282

参考文献 285

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