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目录 1

第一章 导论 1

第一节 引子 2

【案例1-1】 速溶咖啡重新夺回市场 2

【案例1-2】 农夫山泉上了央视新闻联播 3

【案例1-3】 柳暗花明又一村——“康师傅”的成功 4

第二节 市场调查产生和发展 6

一、市场调查的发生和发展 7

二、现代信息技术下市场调查的发展 8

第三节 市场调查与分析工作的现状 10

一、发达国家的市场调查与分析工作 10

二、我国的市场调查与分析工作 12

思考与训练 14

第二章 市场调查概述 16

第一节 市场调查的概念、特点、作用和局限性 16

一、市场调查的概念 16

三、市场调查的作用 17

二、市场调查的特点 17

四、市场调查的局限性 18

第二节 市场调查的范围和分类 19

一、市场调查的范围 19

二、市场调查的分类 23

第三节 市场调查的步骤 24

一、准备阶段 25

二、决策阶段 26

三、实施阶段 26

四、后续调查阶段 27

典型案例：市场调查帮助他们走上致富之路 28

思考与训练 30

第三章 问卷调查法 31

第一节 概述 31

一、问卷与问卷调查法的含义 31

二、问卷的分类 32

一、准备过程 34

第二节 问卷调查的过程 34

二、决策过程 35

三、实施过程 37

四、后续调查 38

第三节 问卷的基本结构 39

一、开头部分 39

二、过滤部分 40

三、主体部分 40

四、背景部分 44

五、结束语 45

第四节 问卷设计的技巧 45

一、设计提问技巧 45

二、问题顺序的设计 47

三、版面格式设计技巧 48

典型案例：××市场调查公司小灵通用户市场调查表 48

思考与训练 51

一、访问法的概念和特点 52

第一节 概述 52

第四章 访问法 52

二、访问法的分类 53

三、访问法的实施步骤 53

第二节 访问方法 54

一、直接访问法 54

二、堵截访问法 55

三、邮寄访问法 56

四、电话访问法 57

二、访问方法的应用 59

第三节 访问方法的应用 59

一、各种访问方法的比较 59

思考与训练 60

第五章 抽样调查法 61

第一节 抽样调查的基本知识 61

一、抽样调查的概念与方法 61

二、抽样调查的特点 62

三、常见的抽样术语 62

一、抽样过程 63

第二节 抽样过程和方法 63

二、抽样方法 66

典型案例：保健品消费决策模式 74

思考与训练 76

第六章 市场调查的其他方法 77

第一节 观察法 77

一、观察法的含义与特点 77

二、观察法的类型 78

三、观察法的程序和注意事项 79

四、观察法的优缺点及适用条件 80

第二节 文案调查法 81

一、文案调查的含义与作用 81

二、文案调查的资料来源 82

三、文案调查的要求与程序 83

四、文案调查的方法 85

五、收集资料价值评定原则 86

六、文案调查的评定 86

二、态度测量表法的量表种类 87

第三节 态度测量表法 87

一、什么是态度和测量 87

三、市场调查常用量表 90

思考与训练 92

第七章 现代信息技术市场调查 94

第一节 计算机辅助电话调查及其他现代调查方法 94

一、计算机辅助电话调查（CATI） 96

第二节 网上调查 98

一、概述 98

二、其他现代调查方法简介 98

二、网上调查的特点 99

三、网上调查的方式及技巧 100

四、网上调查的内容 101

典型案例： 103

案例1 Internet上的国际营销调查 103

案例2 网站短信调查结果（1）：用户基本特征 104

思考与训练 107

一、市场调查数据整理的程序 110

第八章 市场调查数据的处理 110

第一节 市场调查数据的整理 110

二、市场调查数据整理的内容 111

第二节 市场调查数据加工 113

一、市场调查数据的编码 113

二、市场调查数据净化处理 118

三、缺失值处理 119

典型案例：计算机用户情况调查编码对照表 120

思考与训练 122

一、频数分布分析 123

第九章 市场调查数据的分析 123

第一节 常规统计分析 123

二、集中趋势的计量 126

三、离散程度的计量 130

第二节 市场调查数据交叉列表分析技术 134

一、概述 134

二、双变量交叉列表分析法 136

思考与训练 138

一、概述 140

第十章 市场调查报告 140

第一节 市场调查报告的要求 140

二、撰写调查报告的准备 142

第二节 市场调查书面报告 143

一、市场调查报告的基本结构 143

二、市场调查分析报告的写作要求 147

三、调查报告中图表的运用 149

第三节 市场调查的口头报告 151

一、口头报告的特点 151

二、口头汇报的材料准备 151

三、口头汇报的技巧 152

典型案例：中学生饮食习惯令人担忧 153

思考与训练 156

附录：综合案例分析 157

一、新产品调查 157

二、定价调查 160

参考书目 163