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第一章 洞察力 1

图1.1 洞察力 1

目录 1

图表目录 1

图I.1 “五I” 1

导言：“五I” 1

图表目录 1

前言：我可以这样开始 1

洞察力的五个来源 7

图1.2 洞察力的来源 7

1．技术洞察力 8

2．历史 10

3．市场 12

4．趋势 17

表1.1 趋势 18

5．符号学 19

五种研究方法 23

图1.3 研究的“钻石”模型 24

1．专注 26

2．使用专家和意见领袖 28

3．交易和测量器 30

图1.4 a测量器的例子 32

图1.4 b测量器的例子 33

4．消费者生成器 34

5．细分或市场地图 36

图1.5 “五W” 39

图1.6 咸味小吃市场地图 42

图1.7 “五W”过程 43

表1.2 “五W”与电影 44

表1.3 电影市场细分 45

图1.8 电影的市场地图 46

怎样识别尤利卡时刻（Eureka Moment） 48

妨碍洞察力的事物 50

思想和战略 53

第二章 思想 53

图2.1 战略 53

图2.2 新增长：智力方法 58

如何“以不同的方式做” 59

1．定义市场 60

2．市场地图 61

图2.3 可口可乐的市场地图 62

3．品牌组合（Brand Portfolios） 63

图2.4 品牌组合 64

图2.5 组合扇形 65

图2.6 品牌聚焦 68

图2.7 陈年酒的组合策略 69

4．品牌定位（Brand Positioning） 70

5．品牌延伸和结构 76

图2.8 效力圆圈 78

图2.9 有延伸潜力的品牌 79

图2.10 品牌水平 80

胜利的战略思想 81

图2.11 食品选择三角 82

图2.12 价格／价值曲线 84

妨碍思想的事物 87

图3.1 创新 91

第三章 创新 91

创新过程纵览 96

图3.2 创新项目组工作的典型程序 96

图3.3 一个创新矩阵 97

1．创新矩阵 97

2．漏斗和图表 98

图3.4 创新漏斗 99

3．思想产生器（Ideas Generator） 99

表3.1 项目表 101

表3.2 产生器过程范例 102

4．研究的作用和原型的力量 104

5．步入轨道并管理团队 106

图3.5 创新圣诞树 109

赢得创新 110

妨碍创新的事物 113

表3.3 当有人提出新的想法时 115

图4.1 影响力 117

第四章 影响力 117

图4.2 品牌收入 119

1．提出预算——多少才够？ 124

图4.3 附加预算 126

2．建立360度的影响力计划 127

图4.4 典型的沟通计划 128

图4.5 五阶段过程 129

图4.6 沟通渠道 132

图4.7 提纲的第一份计划 133

3．插曲式营销（Episodic Marketing） 134

图4.8 福特聚焦牌汽车的插曲式计划 138

4．提纲和培育创造力 139

5．内部沟通 144

图4.9 用于纠正内部沟通错误的五种方法 146

图4.10 成功增长公司的习惯“蜘蛛图” 149

妨碍影响力的事物 150

第五章 投资回报 153

图5.1 投资回报 153

1．关键绩效指标 156

图5.2 远景和KPI指标审计 159

2．品牌健康 160

表5.1 品牌旅程 164

表5.2 品牌计分卡 166

图5.3 品牌和股东价值之间的连接：服务品牌 168

3．品牌生命力 169

图5.4 米尔沃德·布朗的品牌动力学TM金字塔 169

图5.5 品牌生命力1 171

图5.6 品牌生命力2 172

图5.7 品牌生命力3 172

4．GAME计划 173

表5.3 GAME计划 174

5．品牌评估 175

表5.4 一些领先品牌的估价 176

妨碍投资回报的事物 177

附录1：破解竞争命题：传统广告研究的符号学方法 181

表A1.1 英国啤酒广告的符号学分析：一些总结性成果 187

图A1.1 啤酒广告的国际语言：代码图的大致结构 188

表A1.2 啤酒广告的国际语言：三种其他样本代码的指示器 189

图A1.2 竞争者广告解码工具包手册上的过程图表 191

附录2：莱维·施特劳斯：一家处于自我否认中的公司 199

图A2.1 牛仔服市场的萎缩 201

图A2.2 CK牛仔服进入英国市场表明莱维在更少利润、更不性感上的换位 202

图A2.3 顾客集合 207

图A2.4 YP：分享来自青年人座谈小组的洞察力 211

图A2.5 牛仔概念的扩展纬度 212

图A2.6 粗斜纹棉布的造型和装饰 213

图A2.7 莱维加固牛仔服 213

附录3：“公牛之眼”品牌法和“贝尔斯纳-厄快尔”的故事 219

图A3.1 评价定位的范围 221

图A3.2 贝尔斯纳-厄快尔：关键性学习1 222

图A3.3 贝尔斯纳-厄快尔：关键性学习2 222

图A3.4 贝尔斯纳-厄快尔：品牌定位 223

图A3.5 严格的定义：我们怎样定义纯正性？ 224

图A3.6 贝尔斯纳-厄快尔：品牌呼叫卡片 224

图A3.7 贝尔斯纳-厄快尔：老设计和新设计 225

后记：另一件事情是 227