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目录 1

推荐序一 品牌回归理性 1

推荐序二 回归商业现实，澄清品牌真相 1

前言 1

第1章 什么是品牌 1

□品牌妄语 4

□明确对品牌本义和品牌传播的观点 7

□你需要一笔钱才可以创立品牌吗 9

□你能够不花媒体广告费就创立一个品牌吗 11

□有时，你也可以漫步走入品牌行列 12

□在没有人掏钱购买你的品牌以前，你真的不知道你的品牌的价值 13

□对品牌价值的严峻考验 13

□品牌能够为企业做什么，又不能做什么 14

第2章 谁拥有品牌 17

□法律说了算 19

□品牌所有者可以随心所欲吗 20

□想当初 21

□当梦想出错时 23

□更大的变化 24

□证据在握 25

□问题的本质：品牌是从内部开始的 26

□惊喜！没有惊喜 28

□内在含义 29

□废弃妄语者的过程：领会品牌的真谛 29

□谁拥有品牌 31

第3章 把时尚和有生命力的品牌区分开 33

□品牌经久不衰，时尚昙花一现 36

□品牌是通过学习获得的技能 37

□一流的宣传，三流的回报 38

□打造一个品牌需要花多长时间 42

□怎样创立品牌 44

□“免费打造”品牌 45

第4章 狗、鸽子、焦点小组和从国外来的品牌研究方法 49

□都是弗洛伊德（也许是他的母亲）惹的祸 51

□在不牢固的地基上建造城堡 52

□1961年，合乎逻辑的不相干（或者不合逻辑的相干） 53

□忽略关键步骤 56

□人们是怎样学会喜欢“效应层次模型”的 57

□陷阱已经挖好，让打造品牌的人跳进去 59

□静态的模型，动态的人 61

□行为学数据资料质疑现有的研究模型 62

第5章 金属模型、5－曲线和多重任务 67

□宝洁品牌模式的失控与覆灭………………69　□挑战心理学的模型 70

□问题提出来了，但没人回答 72

□S－曲线什么时候消亡 74

□为什么格斯会受到抨击 76

□肩负多重任务的消费者 78

第6章 具体化、抽象论、部落舞蹈以及关于品牌打造的其他套话 81

□简单地说，品牌就是关系 83

□很久很久以前，在冰冷的北方 84

□关系营销中没有关系可言 86

□理性的约束可能会更好 86

□“拉链”理论有用吗 87

□品牌合理化 89

第7章 怎样避开心理模型的地雷阵 93

□定位：是解决问题还是制造事端 95

□是网络，而不是利基 97

□不要鼠目寸光 98

□品牌妄说与天气预报 100

□如果定位是不好的，那么什么才是好的 100

□洞察顾客必赢，定位品牌必输 103

第8章 有魔力的词汇，神秘的符号，引起幻觉的概念 105

□理解创意 107

□谨防“注意力的诱惑” 109

□谨防羊群效应 110

□谨防解释 112

□谨防“电视上放映的电影”制片人 113

□谨防设计的困惑 115

第9章 品牌的全球化 119

□告别过去 121

□今天的全球化趋势 122

□开发地方品牌、跨国品牌和全球品牌 124

□产品品牌还是公司品牌 127

□公司品牌是为你服务的吗 129

□担保、结盟与整合 129

第10章 创立品牌的艰辛与延伸品牌的限度 133

□预测未来 135

□决定成功的三个因素 136

□品牌可以自由延伸吗 137

□公司品牌有弹性吗 139

□名声与信誉 140

□清晰的未来 142

第11章 媒体计划与采购——另一个沉闷的话题 145

□让你的钱花得更有价值 147

□重要的是回报，而不是投资 148

□老板，我们不能多投入些钱吗 149

□所有这些非理性行为中有理性可言吗 151

□为什么态度模型不能解答品牌的经济收益问题 153

□短期还是长期 154

□挑战品牌妄语者 156

□品牌资产 156

□消除品牌欺诈 158

第12章 为什么打造品牌不需要在媒体上花很多钱 163

□媒体的思维定势 165

□历史并不总是我们的朋友 165

□推销未知数 167

□真正挑战当今媒体采购方案的是什么 169

□同步使用不同媒体的一些证据 170

□快点告诉我答案 171

□接触点，不是媒体系统 172

□来自第三方的说法 175

□公认的做法是：把你的投资收回来，而不是像你那样烧钱，以致最终破产 176

第13章　在喜马拉雅山区的品牌追踪研究 177

□追随跳跃点 179

□错误的起点 180

□回首往事，敢问路在何方 181

□是货品，不是知识 182

□我们根据品牌追踪研究结果做了哪些工作 183

□品牌建设的“百慕大三角” 185

□马斯洛理论的价值 188

□以前对行为学数据资料的搜集一直是很难的，但现在容易了 189

第14章　在所有地方搜寻品牌资产 193

□令人困惑的品牌资产计算标准 195

□顾客收入流是关键 197

□了解品牌经济价值的源泉 198

□把复杂问题简单化 199

□用复杂的方法得出简单的答案 200

□为什么你应该在品牌上花钱 201

□解密品牌预算 203

第15章　未来的妄语 207

□品牌发展话题之一：董事会层面的品牌与品牌塑造 209

□品牌发展话题之二：以顾客为中心的组织结构 210

□品牌发展话题之三：把企业所有的知识全部汇集在一起 211

□品牌发展话题之四：更好地测度品牌 212

□品牌发展话题之五：企业内部的品牌工作与支持措施 213

译后记 215