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第一章　营销的任务 2

一、营销无处不在 2

目录 2

（一）什么是营销 3

（二）营销不是推销 4

（三）营销的着眼点——市场 5

二、适应变化着的营销环境 6

（一）市场营销环境概述 6

（二）宏观营销环境 10

（三）微观营销环境 23

三、营销的任务 28

（一）营销管理的任务 29

（二）现实中营销的任务 29

四、营销管理观念的发展 33

（一）生产观念 33

（三）推销观念 34

（二）产品观念 34

（四）营销观念 35

（五）社会营销观念 36

五、小结 38

第二章　营销的“推”和“拉”策略 40

一、“推”、“拉”策略的实质及作用 40

二、“推”——理顺渠道 41

（一）营销渠道的作用 42

（二）营销渠道的类型及选择 43

（三）营销渠道的管理模式 45

（四）如何进行营销渠道设计 47

（五）营销渠道的发展趋势 47

（六）如何打造合适的渠道治理结构 49

三、“拉”——扩大影响 50

（一）建立营销信息系统 51

（二）营销信息系统的构成 52

（三）营销信息系统中常见的问题 55

（四）如何建立营销信息系统 56

四、小结 58

第三章　不要试图满足所有顾客的需求 60

一、市场细分 60

（一）市场细分的原则 61

（二）进行市场细分时应考虑的因素 62

（三）进行市场细分的步骤 65

二、选择市场覆盖策略 67

三、市场定位策略 70

（一）识别可能的竞争优势 70

（二）推广竞争优势和定位 71

（三）选择整体定位策略 72

四、小结 74

一、顾客的分类 76

第四章　为顾客分类，但不要忘记客户在变化 76

（一）消费者市场及购买者行为 77

（二）消费者市场的购买对象 77

（三）影响消费者购买行为的因素 78

（四）购买决策 81

二、影响顾客购买标准变化的因素 84

三、以顾客为中心的营销体系 85

（一）追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的统一 86

（二）顾客营销体系 87

四、小结 88

第五章　顾客是人而不是上帝 92

一、消费者的需要与购买动机 92

（一）消费者的需要 92

（二）购买的动机 94

二、收入、消费观念和消费行为 96

（一）收入展示的社会地位 96

（二）决定收入的因素 97

（三）不同收入阶层的消费差异 98

（一）社会群体的影响方式 101

三、社会群体对购买行为的影响 101

（二）对购买者产生影响的因素 103

（三）营销中可以利用的效应 104

（四）对消费者购买行为进行诱导 106

四、小结 108

第六章　营销的社会价值 110

一、现代企业发展面临的社会责任 110

二、营销的社会价值 111

（一）可持续发展成为共识 111

（二）21世纪营销的主流 113

（三）绿色营销观念的体现 114

（四）绿色营销的特征 119

三、营销的社会价值的反映 123

四、企业怎样实施绿色营销战略 123

（二）制定绿色营销计划 124

（一）树立新观念 124

五、小结 126

第七章　定价在销售之前 128

一、价格竞争 128

（一）价格竞争围绕价值规律进行 129

（二）价格竞争对消费者利益的影响 130

（三）价格竞争与抢滩市场 130

（四）价格竞争的弊端 132

二、价格策略 132

（一）制定基本价格 133

（二）定价的方法 136

（三）竞争性调价 138

（四）影响价格竞争策略的因素 142

三、价格竞争与企业综合实力 143

四、恶性价格竞争 144

（一）恶性价格竞争的负面效应 144

（二）恶性价格竞争的表现 145

五、产品定价应考虑的因素 146

（一）定价策略必须考虑市场占有率与竞争产品 146

（二）要考虑各细分市场的特点 147

（三）价格需要产品形象的支持 148

六、小结 149

第八章　使广告到达真正的潜在客户 152

一、确立广告目标 152

二、设计广告策略 153

（一）广告创意 154

（二）创意策略 155

（三）广告的心理策略 155

三、利用广告促进销售 158

（一）广告信息目标 159

（二）广告的事实信息与渲染信息 161

四、广告语言 163

五、选择广告媒体 168

六、收效良好的情感诉求 171

七、小结 174

第九章　同质产品的差异化销售 176

一、差异化策略 176

（一）差异化策略的着眼点 177

（二）差异化策略的实施 179

二、差异化策略的主角 181

（一）消费者 181

（二）各个层面的调整 182

（三）产品创新与品牌延伸 183

三、差异化策略的战略和战术层面 183

四、利用口碑营销打造差异化 184

（一）口碑的力量 184

（二）如何有效地利用口碑营销 185

五、小结 186

参考文献 187