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目录 1

前言 1

第一章　旅游市场营销学概论 1

第一节　市场营销学的产生与发展 2

一、市场营销学的产生与发展 2

二、市场营销学的定义 3

三、市场营销学的核心概念 6

四、市场营销观念的演变过程 9

第二节　市场营销学在旅游业中的应用 12

一、旅游市场 12

二、旅游市场营销 13

三、旅游市场营销观念的演变过程 14

四、旅游市场营销学的发展历程 16

第三节　旅游市场营销学的研究体系 17

一、旅游市场营销学的研究对象 17

二、旅游市场营销学的研究内容 18

三、研究旅游市场营销学的意义 19

四、旅游市场营销学的研究方法 20

第二章　旅游市场营销环境 22

第一节　旅游市场营销环境概述 23

一、旅游市场营销环境的概念 23

二、旅游市场营销环境的特征 25

一、人口环境 27

第二节　旅游市场营销宏观环境 27

二、经济环境 30

三、自然环境 34

四、政治法律环境 35

五、文化环境 38

六、社会环境 39

七、技术环境 40

一、内部环境 41

二、旅游市场营销渠道组织 41

第三节　旅游市场营销微观环境 41

三、购买者 42

四、竞争者 43

五、公众 45

第四节　旅游市场营销环境综合分析 47

一、机会与威胁分析 47

二、SWOT分析 51

第三章　旅游者购买行为分析 55

第一节　旅游者购买行为概述 56

一、旅游者购买行为的概念 56

二、旅游者购买行为类型 56

三、旅游者购买行为模式 60

一、文化因素 61

第二节　影响旅游消费者购买行为的因素 61

二、社会因素 63

三、个人因素 67

四、心理因素 70

第三节　旅游消费者的购买决策 75

一、旅游消费者购买角色 75

二、旅游消费者购买决策过程 76

三、旅游消费者的购买决策类型 80

第四节　组织机构旅游购买行为分析 81

一、组织机构的分类及特征 82

二、影响一般组织机构旅游购买行为的因素 83

三、组织机构的旅游购买过程 86

四、旅游中间商购买行为的简略分析 88

第四章　旅游市场营销调研与预测 90

第一节　旅游市场营销信息系统 91

一、旅游市场信息的特征与作用 91

二、旅游市场营销信息系统的构成 93

第二节　旅游市场调研 96

一、旅游市场调研的概念 96

二、旅游市场调研的内容 96

三、旅游市场调研的类型 100

四、旅游市场调研的程序 101

五、旅游市场营销资料的收集 103

六、市场调研问卷设计 105

第三节　旅游市场预测 108

一、旅游市场预测的概念与内容 108

二、旅游市场需求测量 109

三、旅游市场预测的类型 111

四、旅游市场预测的程序 113

五、旅游市场预测的方法 115

第五章　旅游目标市场策略 122

第一节　旅游市场细分 123

一、旅游市场细分的含义 123

二、旅游市场细分的作用 124

三、旅游市场细分的标准 125

四、旅游市场细分的原则 133

五、旅游市场细分的程序 134

第二节　旅游目标市场选择 135

一、旅游目标市场的选择 135

二、目标市场选择的原则 138

三、旅游目标市场选择模式 138

四、旅游目标市场策略 140

五、影响目标市场策略选择的因素 144

第三节　旅游市场定位 145

一、旅游市场定位的内涵 146

二、旅游市场定位的原则 147

三、旅游市场定位的三个层次 148

四、旅游市场定位的方式 150

五、旅游市场定位的步骤 152

第六章　旅游产品策略 154

第一节　旅游产品概述 155

一、旅游产品的概念 155

二、旅游产品的构成 158

三、旅游产品的特点 160

第二节　旅游产品生命周期 164

一、旅游产品生命周期理论 164

二、影响旅游产品生命周期的因素 168

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 169

第三节　旅游新产品 173

一、旅游新产品概念 174

二、旅游新产品开发 175

三、旅游新产品开发策略 178

第四节　旅游产品策略 180

一、旅游产品组合策略 180

二、旅游产品品牌策略 189

第七章　旅游产品定价策略 190

第一节　旅游产品定价概述 191

一、旅游产品价格 191

二、旅游企业定价的目标 194

三、影响旅游产品定价的因素 197

四、旅游产品定价的步骤 201

第二节　旅游产品定价方法 203

一、成本导向定价法 204

二、需求导向定价法 207

三、竞争导向定价法 209

第三节　旅游产品定价策略 211

一、旅游新产品定价策略 212

二、心理定价策略 213

三、折扣定价策略 215

一、削价及提价策略 218

第四节　价格调整 218

二、旅游产品购买者对旅游产品价格变动的反应 221

三、竞争者对价格变动的反应 223

四、旅游企业价格调整的应对策略 224

第八章　旅游产品分销渠道策略 226

第一节　旅游产品分销渠道概述 227

一、分销渠道与市场营销渠道的概念界定 227

二、旅游产品分销渠道的概念 228

三、旅游产品分销渠道的划分标准与类型 229

四、美国、欧洲与日本的旅游分销渠道类型 232

五、旅游产品分销渠道的作用 233

六、影响旅游产品分销渠道选择的因素 234

一、旅游中间商的概念与类型 237

第二节　旅游中间商 237

二、旅游中间商的功能 239

三、选择旅游中间商的方法 241

第三节　旅游产品分销渠道策略 243

一、旅游产品分销渠道决策 243

二、旅游产品分销渠道的管理策略 246

三、饭店、旅行社分销渠道管理 248

四、信息技术的发展对未来旅游产品分销渠道发展的影响 252

第九章　旅游促销策略 259

第一节　旅游促销概述 260

一、旅游促销的概念与作用 260

二、旅游促销组合及其策略的制定 261

第二节　旅游广告 263

一、旅游广告概念与特点 263

二、旅游广告决策 264

第三节　旅游销售促进 270

一、旅游销售促进概念、类型和特点 270

二、旅游销售促进策划过程 271

三、旅游销售促进方式 274

第四节　旅游人员推销 275

一、旅游人员推销的特点 275

二、旅游人员推销的基本形式 276

三、旅游人员推销过程 277

一、旅游公共关系概念、内涵与功能 279

第五节　旅游公共关系 279

二、旅游公共关系的活动类型 281

三、旅游公共关系决策 282

第六节　国际互联网网络促销 283

一、国际互联网对旅游营销的影响 283

二、国际互联网广告 285

三、建立旅游网点进行促销 287

第十章　旅游市场营销组织与控制 288

第一节　旅游市场营销组织 289

一、旅游市场营销组织的演变 289

二、旅游市场营销组织设置 292

三、旅游市场营销组织的模式 299

四、旅游企业营销部门岗位职责说明 303

第二节　旅游市场营销计划 308

一、旅游市场营销计划的含义 308

二、旅游市场营销计划的类型 309

三、旅游市场营销计划的制定 312

四、旅游市场营销计划的实施与控制 315

第三节　旅游市场营销控制 316

一、旅游市场营销控制的含义 316

二、旅游市场营销控制程序 316

三、旅游市场营销控制的方法 318

主要参考文献 323