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目录 1

第一章　市场调查概述 1

第一节　市场调查与市场营销 2

第二节　市场调查的特点和作用 7

第三节　市场调查的主要内容 10

第四节　市场调查的产生与发展 12

第二章　市场调查方案设计 16

第一节　调查方案的重要性 16

第二节　调查方案的类型 18

第三节　调查方案的内容 22

第四节　消费者调查方案 26

第三章　市场调查的主要方法 33

第一节　访问调查法 34

第二节　观察调查法 37

第三节　实验调查法 41

第四节　德尔菲法 46

第四章　市场调查问卷 50

第一节　问卷的作用和结构 51

第二节　问卷设计的程序 54

第三节　问卷设计技术 57

第四节　问卷中的量表 66

第五节　问卷设计应注意的问题 70

第五章　抽样调查技术 75

第一节　抽样调查的特点 76

第二节　随机抽样技术 78

第三节　非随机抽样技术 83

第四节　样本容量与抽样误差 86

第六章 文案调查法 90

第一节　市场信息的来源 90

第二节　文案调查的特点与功能 93

第三节　文案调查的方法 96

第七章　调查数据处理 101

第一节　调查数据处理的必要性 102

第二节　数据处理的内容 104

第三节　数据处理的方法 107

第八章　调查资料分析 114

第一节　调查资料分析的特点 115

第二节　定性分析方法 116

第三节　描述性统计分析 119

第四节　解析性统计分析 125

第九章　预测分析 136

第一节　市场预测的基本原理 137

第二节　集合分析法 142

第三节　时间序列分析法 152

第四节　回归分析 161

第十章 消费者市场分析 167

第一节　市场与市场需求 168

第二节　消费者市场细分 171

第三节　消费者的需要和动机 173

第四节　消费者行为与购买决策 177

第十一章　竞争者分析 184

第一节　竞争者分析的重要性与内容 185

第二节　竞争者资料的来源与收集 188

第三节　竞争环境研究 193

第四节　竞争者分析与研究方法 199

第十二章 品牌分析 207

第一节　品牌定位理论 208

第二节　品牌定位时代 212

第三节　品牌定位的基本思想 216

第四节 品牌定位的法则 222

第十三章 营销战略与战术分析 232

第一节　传统的营销战略规划 233

第二节　根据战术制定战略 235

第三节　营销战术分析 237

第四节　获取有效的营销战术 242

第十四章 营销战略方法分析 248

第一节　营销即战争 249

第二节　营销战的基本原则 254

第三节　营销战的主要作战形式 261

第十五章 市场营销策划 277

第一节　营销策划的基本内容 278

第二节　营销策划的程序 280

第三节　营销策划的方法 288

第十六章 计算机在市场调查与分析中的应用 297

第一节　应用计算机的意义 298

第二节　计算机应用的特点 299

第三节　计算机软件与数据信息处理 301

第四节　计算机分析工具—SPSS 306

参考书目 317