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1 绪论 1

导入案例 1

目录 1

1.1 消费心理学的有关概念 2

1.1.1 消费与消费者 2

1.1.2 消费心理与消费行为 3

1.1.3 心理学与消费心理学 5

1.2 消费心理学的研究对象与方法 5

1.2.1 消费心理学的研究对象 5

1.2.2 消费心理学的研究任务 7

1.2.3 消费心理学的研究方法 13

1.3 消费心理学的发展历史与研究意义 13

1.3.1 消费心理学的发展历史 13

1.3.2 研究消费心理学的意义 16

案例讨论 20

思考题 20

2 消费者的心理过程 22

导入案例 22

2.1 消费者的认知过程 22

2.1.1 消费者的感觉、知觉与错觉 22

2.1.2 消费者的注意与记忆 27

2.1.3 消费者的想象与思维 30

2.2 消费者的情绪过程 33

2.2.1 情绪和情感的含义 33

2.2.2 消费者情感的类型 34

2.2.3 消费者情绪的种类及产生的原因 35

2.2.4 消费者的情绪和市场营销 35

2.3 消费者的意志过程 36

2.3.1 意志及意志行动的特征 36

2.3.2 意志行动的过程 37

案例讨论 38

思考题 38

3 消费者的个性心理特征 40

导入案例 40

3.1 个性概述 41

3.1.1 个性、个体与人格 41

3.1.2 个性的基本特征 42

3.1.3 个性的心理结构 44

3.2 消费者的气质 45

3.2.1 气质的含义 45

3.2.2 有关气质的学说与气质类型的特性 46

3.2.3 气质理论与消费者购买行为 49

3.3 消费者的性格 49

3.3.1 性格的含义与特征 49

3.3.2 性格类型与消费者购买行为 52

3.3.3 性格和市场营销 53

3.4.2 消费者能力的构成 55

3.4 消费者的能力…………………………………………………………………（55)3.4.1 能力的含义 55

3.4.3 能力与消费行为 58

思考题 60

案例讨论 61

4 消费者的需要与动机 62

导入案例 62

4.1 消费者的需要 63

4.1.1 需要的含义和特点 63

4.1.2 消费者需要的类型 64

4.1.3 消费者需要的内容 66

4.2 消费者的动机 67

4.2.1 动机的含义和特征 67

4.2.2 动机的理论 68

4.2.3 消费者购买动机的类型 71

4.2.4 动机和营销策略 74

思考题 74

案例讨论 75

5 消费者购买行为研究 77

导入案例 77

5.1 消费者购买行为理论 77

5.1.1 习惯养成理论 78

5.1.2 减少风险理论 79

5.1.3 认知理论 81

5.1.4 象征性社会行为理论 81

5.2 消费者购买行为的模式与类型 83

5.2.1 消费者购买行为的模式 83

5.2.2 消费者购买行为的分类 85

5.3 消费者购买决策 87

5.3.1 消费者购买决策的内容 87

5.3.2 消费者购买决策的类型 89

5.3.3 影响消费者购买决策的因素 90

5.3.4 消费者购买决策过程 93

思考题 100

案例讨论 100

6 商品因素与消费心理 102

导入案例 102

6.1 商品价格与消费心理 102

6.1.1 价格的心理功能 103

6.1.2 消费者的价格心理 106

6.1.3 商品定价的心理策略 109

6.2 商品形象与消费心理 111

6.2.1 商品命名、品牌、商标设计与消费心理 111

6.2.2 商品包装、装潢与消费心理 117

6.3 新产品营销与消费心理 120

6.3.1 新产品与消费心理 120

6.3.2 新产品设计与消费心理 124

6.3.3 新产品的推广与消费心理 126

案例讨论 128

思考题 128

7 环境因素与消费心理 130

导入案例 130

7.1 文化环境与消费心理 130

7.1.1 文化的概念及特征 130

7.1.2 文化对消费者行为的影响 131

7.2 消费流行、消费习俗与消费心理 133

7.2.1 消费流行与消费心理 133

7.2.2 消费习俗与消费心理 136

7.3 社会群体与消费心理 138

7.3.1 群体的概念与分类 138

7.3.2 社会阶层与消费心理 140

7.3.3 家庭与消费心理 143

7.3.4 参考群体与消费心理 145

7.4 营业环境与消费心理 147

7.4.1 橱窗设计的心理策略 148

7.4.2 商场内部装饰策略 150

7.4.3 商品陈列的心理策略 153

思考题 156

案例讨论 156

8 销售服务与消费心理 158

导人案例 158

8.1 销售服务与消费心理 158

8.1.1 服务、销售服务与服务营销 158

8.1.2 销售服务的主要内容与消费心理 162

8.2 营销人员与消费心理 164

8.2.1 营销人员的基本素质 164

8.2.2 营业员柜台接待与消费心理 169

8.2.3 销售中人际关系冲突的心理分析 175

思考题 177

案例讨论 177

参考文献 179