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一、概念篇 3

第一章 公关概论 3

第一节 公共关系的定义 3

第二节 新闻、广告、行销与公关 6

第三节 公关的主体 11

第四节 公关的客体 13

第二章 公共关系的过程——沟通与传播 20

第一节 知晓层次的信息传播 22

第二节 态度层次的信息传播 25

第三节 行动层次的信息传播 29

第四节 公共关系沟通模式 31

第三章 公关的五项基本原则 34

第一节 全员公关 36

第二节 诚实为上策 38

第三节 言行一致 40

第四节 双向传播 41

第五节 对等沟通 44

第四章 公关实务与公关企划 47

第一节 公关实务工作项目 47

第二节 公关人员的特质 50

第三节 公关企划三要素 53

第四节 公关企划流程 56

第五章 情报与研究 61

第一节 何谓研究 61

第二节 调查研究方法 66

第三节 抽样（Sampling）：样本的选择 74

第六章 评估 79

第一节 评估对公关活动的重要性 80

第二节 掌握评估的要点 82

第三节 评估的十大步骤 83

第四节 评估的执行 84

二、策略篇 97

第七章 公众策略 97

第一节 利害关系人 97

第二节 公众：是目标，更是策略 101

第三节 公众策略——区隔与锁定 102

第四节 与目标公众建立关系 109

第一节 形象是什么 115

第八章 形象定位 115

第二节 何谓定位 117

第三节 形象定位策略——天龙八部 122

第四节 有效定位的准则 127

第九章 信息策略 133

第一节 信息的形式 133

第二节 信息与沟通效果 135

第三节 有效的信息策略——“降龙十八掌” 141

第四节 信息反馈 148

第十章 媒体策略 152

第一节 各种媒体简介与优缺点比较 153

第二节 公关的“媒体组合” 161

第三节 媒体策略的考虑因素 164

三、技巧篇 175

第十一章 创意 175

第一节 创意是什么？ 175

第二节 创意性思考 178

第三节 创意的程序 186

第四节 创意的公关 188

第十二章 新闻 193

第一节 新闻与新闻价值 193

第二节 新闻稿的撰写 197

第三节 新闻发布会 206

第四节 接受采访 210

第一节 广告的效果和原则 214

第十三章 广告 214

第二节 广告在公关方案中的角色和功能 216

第三节 如何做广告 219

第四节 广告的表现方式 226

第五节 广告测试 231

第十四章 事件 237

第一节 事件的意义 237

第二节 事件的类型 241

第三节 事件的设计原则 250

第四节 事件的规划程序和重点 254

第十五章 网络 259

第一节 网络传播的特征 259

第二节 什么是网络公关 261

第三节 网络公关工具 263

第四节 网络危机 270

第十六章 其他工具 276

第一节 演讲 276

第二节 提案 280

第三节 直效邮件 285

第四节 户外媒体 287

第五节 小册子、通讯、年度报告 289

四、应用篇 297

第十七章 主体公关 297

第一节 个人公关 297

第二节 企业公关 304

第三节 非营利组织公关 312

第四节 政府公关 321

第十八章 客体公关 328

第一节 媒体关系 328

第二节 消费者关系 335

第三节 员工关系 341

第四节 社区关系 345

第十九章 危机公关 352

第一节 危机与危机管理 353

第二节 危机监测与危机预防 356

第三节 危机准备 364

第四节 危机处理 370

第五节 危机过后 377

附录：台湾人在北大 381