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第一章　广告文案写作概论 1

第一节　什么是广告文案写作 1

目录 1

第二节　广告文案写作的特点与作用 4

第三节　广告文案写作的相关学科 7

第四节　广告文案写作人员的创造力 17

第二章　广告创意策略 27

第一节　广告创意策略及其作用 27

第二节　如何制定广告创意策略 29

第三节　广告创意策略的检核 38

第四节　经典的创意策略观 43

第五节　创意策略简报 51

第一节　广告表现中的诉求方式 59

第三章　广告表现的原理与技巧 59

第二节　广告表现的核心——创意 68

第三节　广告专家的创意方法 76

第四节　广告表现中的修辞 79

第五节　特殊的创意——命名 86

第四章　报刊广告文案写作 96

第一节　报刊广告文案的结构 96

第二节　广告标题的写作 103

第三节　广告正文的写作 110

第四节　广告口号的写作 131

第五节 图案的配置与编排 137

第六节　广告文案的长短 152

第七节　系列广告文案 157

第一节　广播广告概述 172

第五章　广播广告文案写作 172

第二节　广播广告文案的写作 176

第三节　广播广告脚本 187

第六章 电视广告文案写作 192

第一节　电视广告概述 193

第二节 电视广告文案的写作 196

第三节 电视广告脚本和故事版 208

第七章　其他媒体广告文案写作 216

第一节 网络广告文案的写作 216

第二节　直邮广告文案的写作 225

第三节　户外广告文案的写作 230

第一节　企业广告概述 243

第八章　企业广告文案写作 243

第二节　企业广告文案的写作 247

第九章　公益广告文案写作 261

第一节　公益广告概述 261

第二节　公益广告文案的写作 263

第十章　广告文案测试 274

第一节　广告文案测试概述 274

第二节　广告文案测试的方法 276

附录1：万泉新新家园：CEO的都市官邸之《22条军规》 285

附录2：海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告 289

参考文献 296

后记 299