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目录 1

序言 1

第一章　企业营销与策划 1

第一节　企业营销与营销理念 1

第二节　策划 4

第三节　策划理念与策划方法 7

第四节　中国的策划业 9

附录1 管理学案例教学的要素和流程 13

案例1.1　奥克斯“豪赌”米卢 18

案例1.2　乐华电器的事件营销 20

第二章　企业营销策划及其程序 23

第一节　企业营销策划 23

第二节　营销策划人 25

第三节　企业营销策划的程序 27

第四节　企业营销策划书的内容与格式 32

附录2　企业营销策划书正文的通用格式 38

案例2.1　圣象地板的品牌策划 47

案例2.2　DM公司的营销策划书 49

案例2.3　策划文案是“熬”出来的 52

第三章　市场调研与市场调研策划 55

第一节　营销信息与营销信息系统 55

第二节　市场调研的内容与类型 56

第三节　市场调研的程序 60

第四节　市场调研策划 65

案例3.1　新浪网“任你邮”用户调查 69

案例3.2　购物中心大额购买者与小额购买者的行为比较 74

第四章　企业营销环境分析 82

第一节　企业营销的内部环境分析 82

第二节　企业营销的外部环境分析 88

第三节　SWOT分析 93

案例4.1　西安开米 96

案例4.2　贵州茅台 99

第五章　企业的营销战略策划 104

第一节　企业的营销战略 104

第二节　市场需求分析 107

第三节　市场细分 112

第四节 目标市场选择 116

第五节　定位战略 120

第六节　营销目标与营销的战略原则 126

案例5.1　手机市场的六大细分趋势 130

案例5.2　红旗轿车 132

案例5.3　差异化营销打开中国饼干市场的缺口 133

第六章　企业的营销战术策划 136

第一节　营销因素 136

第二节　营销因素组合 139

第三节　营销组合的特点与策划原则 143

第四节　营销组合策划的逻辑思路 145

案例6.1　脑白金通过营销创新实现差异化 152

案例6.2　优思麦的营销方案 155

第七章　企业产品策划 159

第一节　产品的概念 159

第二节　单一产品策划 161

第三节　产品组合策划 164

第四节　新产品开发与推广策划 168

案例7.1　光泰果树营养肥产品的市场开拓问题 176

案例7.2　统一的产品组合策划 179

案例7.3　娃哈哈童装 182

第八章　品牌策划 185

第一节 品牌的内涵与作用 185

第二节　品牌策划 188

第三节　品牌建设策划 192

第四节　品牌发展策划 195

案例8.1　嘉里粮油的多品牌策划 198

案例8.2　王麻子剪刀 201

第九章　企业价格策划 204

第一节　影响企业产品定价的主要因素 204

第二节　企业的定价目标 207

第三节　企业的定价基础与定价方法 208

第四节　企业价格策划的一般程序 214

案例9.1　宝洁降价的背后 218

案例9.2　歌华涨价错在哪里？ 220

第十章　企业营销渠道策划 223

第一节　营销渠道的结构与功能 223

第二节　营销渠道的选择 226

第三节　渠道成员的选择 229

第四节　渠道控制与调整 231

第五节　营销渠道策划 234

案例10.1　渠道失控的恶果 239

案例10.2　奥妮借新品牌整合经销商 241

案例10.3　小厂家如何惊动经销商 243

第十一章　企业宣传与沟通策划 245

第一节 企业的营销信息及其传播 245

第二节　企业营销信息的传播工具 247

第三节　影响企业选择传播工具的因素 252

第四节　企业整合营销传播策划 254

案例11.1 玉兰油促销活动纪实 259

案例11.2　金星啤酒夏季促销方案 261

第十二章　企业广告策划 264

第一节　企业广告的特点与策划程序 264

第二节　代理委托任务书 268

第三节　广告信息制作 269

第四节　媒体组合策划 276

第五节　评价广告效果 278

附录3　广告策划书的格式 281

案例12.1　钱山熊胆酒报纸广告文案策划 285

案例12.2　关于巩俐广告事件的讨论 287

第十三章　企业形象策划 290

第一节　企业形象的内涵与要素构成 290

第二节　企业形象识别系统的导入 291

第三节　企业理念识别系统的策划 293

第四节　企业行为识别系统的策划 298

第五节　企业视觉识别系统的策划 301

附录4　企业形象策划的设计提纲 306

案例13.1　泰尔公司的形象策划 310

案例13.2　太阳神：一个逝去的神话 312

第十四章　会展策划 316

第一节　会展的内涵与分类 316

第二节　会展策划的内容与程序 317

第三节　主题会展策划 321

第四节　企业参展策划 322

案例14.1　2003北京国际DV论坛招商细则 325

案例14.2　橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划 331

第十五章　关系营销策划 338

第一节　关系营销的内涵 338

第二节　关系市场 340

第三节　关系营销组合 343

第四节　关系营销在中国的实践与相关的道德问题 346

第五节　关系营销策划 350

案例15.1 宁波公司夯实投资者关系 357

案例15.2　CRM失败的原因 358

第十六章　企业营销策划的实施与监控 361

第一节　企业的营销组织 361

第二节　企业营销策划实施 365

第三节　营销策划实施监控 368

第四节　营销策划实施绩效评估 373

案例16.1　灵丹草为什么会败北？ 378

案例16.2　XYZ公司的营销诊断报告 381

后记 387