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第一章 口碑营销概述 1

1.1　口碑营销兴起的背景：新世纪营销与传播的变革1.1.1　新世纪营销和营销传播的变化 3

1.1.2　营销模式的变革 6

1.1.3　整合营销传播的精要 9

1.2　口碑营销实施的基点：品牌传播 12

1.2.1　品牌是传播的主体 12

1.2.2　品牌构建模式 15

1.2.3　品牌识别系统的构建模式 18

1.3　实施口碑营销的意义 20

1.3.1　口碑传播是消费者获取信息的重要来源 20

1.3.2　口碑营销对企业的重要意义 22

1.3.3　口碑营销十分吻合中国文化的底蕴 23

1.3.4　口碑营销与国内企业应对入世挑战的一大法宝 24

第二章 口碑营销理论 27

2.1　口碑传播与口碑营销 29

2.1.1　口碑传播的定义 29

2.1.2　口碑传播的特征 30

2.2　传播理论 32

2.2.1　传播模式 32

2.2.2　人际传播的传播动机 37

2.2.3　口碑传播的动机 38

2.2.4　创新扩散过程与传播 39

2.3　传播效果分析 40

2.3.1　传播来源 40

2.3.2　传播方式 41

2.3.3　从传播对象看劝服 43

2.3.4　选择性定律 44

2.3.5　经验范围与把关学说 45

2.4　口碑营销理论的发展 47

2.4.1　国外对口碑营销的研究概述 47

2.4.2　Movie MOD口碑营销模型 50

2.4.3　Bruce对美日两国公司选择金融保险服务的口碑营销比较研究 54

2.4.4　消费者满意度与口头传播 55

2.4.5　国内口碑营销理论和实践 56

第三章　传播者——意见领袖研究 59

3.1　意见领袖的概念及研究意义 61

3.1.1　什么是意见领袖 61

3.1.2　研究意见领袖的意义 63

3.2　意见领袖的特征 65

3.2.1　国外关于意见领袖的研究成果 65

3.2.2　我们对意见领袖特征的实证研究 66

3.2.3　我国意见领袖的特征与人数 76

第四章　后传媒时代的品牌塑造之道 79

4.1　让品牌战略驱动企业经营战略 82

4.1.1　自己经营品牌：欧洲六个成功品牌的实证 82

4.1.2　明确品牌定位：Bodyshop和哈根达斯冰淇淋的诠释 83

4.1.3　提升品牌知名度：Hugo Boss服装和斯沃琪手表传奇 86

4.2　让消费者参与品牌创建过程：后传媒时代口碑营销核心策略4.2.1　妙用活动让消费者参与品牌创建过程：吉百利与雀巢公司的举措 89

4.2.2　借助信息技术让消费者参与品牌创建过程：两家公司的异曲同工 93

4.2.3　如何在后传媒时代创建一个有竞争力的品牌？ 95

4.3　网络中的人际传播 97

4.3.1　网络人际传播的方式 97

4.3.2　网络人际传播的特点 99

4.3.3　网络人际传播对物理世界的影响 102

4.3.4　网络人际传播的利用 104

第五章 口碑营销的应用与激励策略 107

5.1　口碑营销的应用 109

5.1.1　口碑营销与广告宣传相结合 109

5.1.2　争取与培养意见领袖 111

5.1.3　与顾客建立和保持良好的关系 112

5.1.4　激励消费者传播信息 113

5.1.5　提供谈论便利 114

5.1.6　防止负面口碑的传播 115

5.2　传播动机 116

5.2.1　与产品相关的动机 116

5.2.2　与自我相关的动机 117

5.2.3　与他人相关的动机 117

5.2.4　与信息相关的动机 118

5.3　口碑营销的激励策略 119

5.3.1　产品策略 119

5.3.2　促销策略 120

5.3.3　价格策略 123

5.3.4　公共关系策略 124

第六章 口碑营销的管理与控制 125

6.1　负面口碑传播的预警和控制 127

6.1.1　负面口碑传播的影响 127

6.1.2　影响负面信息传播的因素 130

6.1.3　负面信息的预防和控制 132

6.2　口碑营销的审计与评估 136

6.2.1　口碑传播效果分析 136

6.2.2　口碑营销审计分析 138

6.3　消费者教育 141

6.3.1　现代促销的应有功能 141

6.3.2　促销沟通的特殊性 142

6.3.3　促销新整合：现代消费者教育 144

第七章 口碑营销实施策略 147

7.1　关系营销：口碑营销的客户认知基础 150

7.1.1　什么是关系营销？ 150

7.1.2　建立营销关系网络的三种途径 151

7.1.3　关系营销的基本模式 152

7.1.4　实施关系营销的基本策略 154

7.2　事件营销：口碑营销的“讲故事”策略 157

7.2.1　什么是事件营销？ 157

7.2.2　事件营销如何打好组合拳？ 158

7.2.3　事件营销的六种基本运作方法 162

7.3　服务营销：口碑营销的战略走势和价值取向7.3.1　什么是服务营销？ 165

7.3.2　服务营销的特点 166

7.3.3　如何展开有效的服务营销？ 168

7.4　情感营销：奠定“口碑”的情感基础 172

7.4.1　情感营销概述 172

7.4.2　情感营销的七大基本策略 173

7.4.3　保健品的情感营销 177

7.5　区域营销：口碑营销的市场细分运作 180

7.5.1　区域市场营销界定 180

7.5.2　区域市场营销的产出效应 181

7.5.3　区域市场营销组合的政府运作 183

7.5.4　区域市场营销组合的企业运作 185

7.6　社区营销：口碑营销的市场细分及终端支持7.6.1　社区与社区市场 187

7.6.2　社区市场系统 188

7.6.3　市场分工与市场共享 191

7.6.4　社区市场营销 194

7.7　数据库营销：口碑营销的渠道培养和加固7.7.1　数据库营销的概念 198

7.7.2　数据库营销的基础 199

7.7.3　数据库营销的优越性 200

7.7.4　开展数据库营销活动的步骤 201

7.7.5　数据库营销与传统促销的协调、配合 203

7.8　概念营销：口碑营销的定位策略应用 204

7.8.1　什么是概念营销？ 204

7.8.2　概念营销的作用 206

7.8.3　如何应用概念营销？ 208

7.9　文化营销：口碑营销中的文化攻略 210

7.9.1　文化营销的内涵 210

7.9.2　文化营销的关键环 211

7.9.3　外企跨文化营销的七大策略 214

7.10　直效营销：口碑营销的攻坚战术 217

7.10.1　什么是直效营销 217

7.10.2　直效营销的展开 219

7.10.3　15种直效市场营销方式 220

7.11　实时营销：追求“网络口碑”的市场效益7.11.1　实时营销及其特征 222

7.11.2　实时营销与定制营销和关系营销的关系 223

7.11.3　实时营销的兴起 225

7.11.4　实时营销的展 226

第八章 口碑营销范例 231

8.1 西门子家电（中国）的口碑营销战略 234

8.1.1　口碑营销是西门子家电营销战略的主体 234

8.1.2　售后服务巩固口碑营销的成果 236

8.1.3　终端销售服务扩散口碑 238

8.1.4　品牌是口碑营销作用发挥的基础 240

8.2　老年健康成就“夕阳美” 242

8.2.1　夕阳美服务老年健康市场 242

8.2.2　快速建立品牌 244

8.2.3　巧用宣传渠道、建设专卖店夯实品牌传播基础 246

8.2.4　科普加联谊推动实际购买 248

8.3　安利（中国）的立体营销战略 250

8.3.1　安利的中国之路 250

8.3.2　基石：产品＋科研 252

8.3.3　支柱：营业代表＋专卖店 254

8.3.4　环境：公益事业＋沟通 256

8.4　房地产公共关系的创新——解析“置信生活方式”8.4.1　让意见领袖满意 259

8.4.2　建立沟通渠道便利口碑营销 260

8.4.3　强化社区特征 262

8.4.4　积极向外辐射 263

8.5　巧打服务牌，顾客当总裁——创维服务品牌推广公关案例8.5.1　项目背景 266

8.5.2　项目策划 267

8.5.3　项目实施 272

8.5.4　项目评估 276

8.6　网络财务　世纪风潮——用友软件“千禧之旅”整合营销传播案例8.6.1　项目背景 279

8.6.2　项目策划 280

8.6.3　总体策划 280

8.6.4　广告策略 282

8.6.5　展示设计 283

8.6.6　数据库营销 284

8.6.7　项目实施 285

8.7　口碑营销显风采：农村市场营销模式成功探索8.7.1　市场调查与分析 289

8.7.2　韭菜现象 291

8.7.3　卓越的产品品质——口碑营销的前提 292

8.7.4　通路的推力——口碑营销的保证 293

8.7.5　品牌形象塑造——口碑营销的关键 295

8.7.6　深入民心的推广之道——口碑营销的升华 296

8.8　低调自律——盘龙云海潜心打造排毒产业品牌8.8.1　背景材料 298

8.8.2　盘龙云海主营产品的事 299

8.8.3　1999年以后盘龙云海的策略 300

8.8.4　盘龙云海实现策略的措施 300

8.9　龙润集团对口碑营销的调研 302

8.9.1　龙润集团简介 302

8.9.2　生力胶囊消费者口碑营销调查问卷 303

8.9.3　生力胶囊消费者调研报告 310

主要参考文献 329