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第一章　市场营销概论 1

第一节　市场营销与市场营销学 1

一、市场营销与市场营销学 1

二、市场营销的核心概念 9

第二节　市场 11

一、市场概念 11

二、市场功能 12

三、市场结构 13

四、市场类型 13

第三节　市场营销观念 15

一、生产观念 16

二、产品观念 16

三、推销观念 16

四、市场营销观念 17

五、社会市场观念 17

第四节　市场营销过程 19

一、分析营销机会 19

二、研究与选择目标市场 19

三、设计营销战略 19

四、制定营销组合策略 20

五、营销整合的组织、执行和控制 20

第二章　市场营销战略 25

第一节　市场营销战略及其意义 25

一、市场营销战略及其特点 25

二、市场营销战略的意义 26

第二节　市场营销战略规划的制定 30

一、环境分析 30

二、规定企业任务 31

三、确定战略目标 31

四、拟定战略方案 32

五、决策 33

六、实施与控制 33

第三节　市场营销战略和策略 36

一、企业的业务发展战略 37

二、企业竞争战略 40

第四节　市场营销组合策略 47

一、市场营销组合的定义 48

二、市场营销组合构成 48

三、市场营销组合的特点 48

四、市场营销组合运用原则 49

第三章　市场营销环境 63

第一节　市场营销环境概述 63

一、市场营销环境的涵义 63

二、市场营销环境的特点 65

第二节　宏观营销环境 67

一、人口环境及其对企业营销的影响 68

二、经济环境及其对企业营销的影响 71

三、自然地理环境及其对企业营销活动的影响 75

四、科技环境及其对企业营销的影响 77

五、政治法律环境及其对企业营销的影响 79

六、社会文化环境及其对企业营销的影响 81

第三节　微观营销环境 86

一、企业 87

二、供应商 88

三、营销中介 89

四、公众 91

五、顾客 92

六、竞争者 93

第四节　环境分析与企业对策 97

一、企业营销活动与营销环境的适应 97

二、营销环境的分析与评价 99

三、企业对策 104

第四章　市场购买行为分析第一节　消费者市场购买行为分析 111

一、消费者市场的含义和特点 111

二、消费者购买行为模式 113

第二节　影响消费者购买行为的外在因素 114

一、文化因素 115

二、相关群体 117

三、家庭 120

四、角色身份 121

第三节　影响消费者购买行为的内在因素 121

一、消费者的认知过程 121

二、消费者个性 124

三、消费者的学习 129

四、消费者的态度 130

五、经济因素、生理因素与生活方式 136

第四节　消费者购买决策过程 137

一、消费者购买决策过程的参与者 38

二、消费者购买行为类型 138

三、消费者购买决策过程的主要步骤 142

第五章　市场营销调研 149

第一节　市场营销调研的基本原理 149

一、市场营销调研的含义 149

二、市场营销调研的作用 150

三、市场营销调研的类型 152

四、市场营销调研的内容 154

五、市场营销调研的过程 159

第二节　市场营销调研的方法 165

一、询问法 165

二、观察法 168

三、问卷调查法 169

四、实验法 174

第三节　市场预测 175

一、市场预测的概念 175

二、市场预测的作用 176

三、市场预测的种类 177

四、市场预测的步骤 179

五、市场预测的方法 181

第四节　市场营销信息系统 196

一、市场营销信息的功能 196

二、市场营销信息的类型 197

三、市场营销信息系统 199

第六章　目标市场营销战略第一节　市场细分 205

一、市场细分及其产生的客观依据 205

二、市场细分的标准 207

三、有效市场细分的标准和方法 211

四、市场细分的步骤 215

第二节　目标市场的选择 216

一、评估细分市场 217

二、选择目标市场 219

三、制定目标市场战略 221

四、影响目标市场战略选择的因素 224

第三节　市场定位 228

一、市场定位的概念 228

二、市场定位的依据与方式 230

三、市场定位的步骤 233

第七章　产品策略 237

第一节　产品及其生命周期 237

一、整体产品的概念 237

二、产品生命周期 240

三、产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策 244

四、产品生命周期的延长 249

第二节　新产品开发 255

一、新产品的概念与分类 255

二、开发新产品的意义 257

三、新产品的设计与开发 258

四、新产品开发策略 261

第三节　产品组合策略 263

一、产品组合概念 263

二、产品组合的扩大与缩小 265

三、产品组合策略 266

第四节　产品商标策略 269

一、商标的概念 269

二、商标的作用 270

三、商标的设计 272

四、商标使用策略 274

五、名牌策略 277

第五节　产品包装策略 279

一、产品的包装与装潢 279

二、包装的作用 280

三、包装的种类 282

四、包装的设计要求 283

五、包装使用策略 285

第八章　价格策略 295

第一节　影响定价的基本因素 295

一、供求状况 295

二、产品成本 296

三、定价目标 297

四、竞争者的产品和价格 298

五、需求弹性 299

第二节　定价的一般方法 301

一、成本导向定价 301

二、需求导向定价 304

三、竞争导向定价 306

第三节　定价策略 307

一、价格折扣策略 308

二、心理定价策略 308

三、新产品定价策略 310

四、差别定价策略 310

五、促销定价策略 313

六、产品组合定价策略 314

第四节　价格变动策略 315

一、降价 315

二、提价 315

三、顾客对价格变动的反应 316

四、竞争者对价格变动的反应 317

五、企业对价格变动的反应 317

第五节　讨价与还价技巧 319

一、有关讨价还价的基本常识 320

二、商品推销中的报价技巧 321

三、商品推销中的还价技巧 323

第九章　分销渠道策略 330

第一节　分销渠道的职能与类型 330

一、分销渠道的含义与职能 330

二、分销渠道类型 331

第二节　分销渠道的设计和管理 334

一、影响分销渠道设计的因素 334

二、分销渠道评估 337

三、分销渠道管理 341

第三节　分销渠道模式 350

一、松散型分销模式 350

二、公司型分销模式 352

三、管理型分销模式 354

四、特许分销渠道模式 356

第四节　实体分配 359

一、物流管理的任务与内容 360

二、第三方物流——一种分销渠道的外部物流 364

第十章　促销策略 372

第一节　促销和促销策略 372

一、促销概念及作用 372

二、促销的原则 374

三、促销方式与促销组合 375

四、促销组合策略的类型 376

第二节　人员推销 377

一、人员推销的含义与特点 376

二、人员推销的任务 379

三、人员推销的基本形式 380

四、人员推销的对象与策略 382

五、顾客异议处理 383

第三节　广告 386

一、广告的概念和分类 387

二、广告策划 388

三、广告设计策略与技巧 389

四、广告媒体与选择 392

五、广告效果的测定 393

第四节　营业推广 395

一、营业推广的特点和功能 396

二、营业推广的方法 397

三、营业推广的绩效评估 399

第五节　企业形象策划与促销 400

一、基本概念 400

二、CI的特征与功能 401

三、CIS的构成要素 402

四、CI的作用 404

第六节　公共关系 407

一、公共关系的概念 407

二、公关的对象 408

三、公共关系的性质 409

四、公共关系的作用 410

五、公共关系的主要方式 412

六、公共关系的实施步骤 413

第十一章　国际市场营销第一节　企业从事国际市场营销的动因 418

一、经济全球化的推动 418

二、国内市场要求饱和及市场竞争激烈 418

三、国际市场的吸引力 418

四、政府鼓励与支持企业出口政策 419

五、科技发展为国际市场营销提供了物质基础 419

六、规避贸易壁垒 419

第二节　目标市场营销概述 422

一、国际贸易与目标市场营销 422

二、市场营销学与国际市场营销学 429

三、国际市场营销的基本形态 430

第三节　国际市场营销环境 439

一、国际政治法律环境 439

二、国际经济技术环境 442

三、国际社会文化环境 446

第四节　进入国际市场的方式 448

一、产品出口 448

二、国外生产 449

第五节　国际市场营销组合策略 450

一、出口产品策略 451

二、出口定价策略 452

三、国际分销渠道策略 454

四、国际促销策略 456

第十二章　网络营销 462

第一节　网络营销的概念 462

一、网络营销的定义 462

二、网络营销产生的基础 464

三、网络营销的特点 466

四、网络营销的分类 467

第二节　网络营销与传统营销 469

一、网络营销和传统营销的相同点 469

二、网络营销和传统营销的区别 470

三、网络营销对传统营销的冲击 470

四、网络营销与传统营销的整合 471

第三节　网络营销的理论基础 473

一、整合营销理论 473

二、软营销理论 475

三、直复营销理论 475

四、数据库营销理论 476

五、关系营销理论 476

六、定制营销理论 477

第四节　网络营销网站建设 478

一、网站定位 478

二、网络营销网站策划 480

第十三章　旅游产品与旅游市场第一节　旅游产品 491

一、旅游产品的概念及特征 491

二、旅游产品的构成 495

三、旅游产品的类型 501

第二节　旅游市场 503

一、旅游市场的概念、功能及特点 503

二、旅游市场细分 507

第三节　旅游市场开拓 516

一、选择目标市场营销战略时应考虑的因素 516

二、旅游市场调查和预测 517

三、旅游市场营销组合 520

四、旅游市场开拓的战略选择 521

参考资料 525