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第一章　市场营销导论 1

第一节　市场营销的概念 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销的相关概念 2

三、市场营销的功能 3

第二节　市场营销学的产生与发展 5

一、市场营销学 5

二、市场营销学的产生与发展 6

第三节 市场营销观念的演变历程 7

一、生产观念 7

二、产品观念 8

三、推销观念 9

四、市场营销观念 9

五、社会市场营销观念 10

第四节　市场营销学的性质、特点及研究对象 10

一、市场营销学的学科性质 10

二、市场营销学的特点 11

三、市场营销学的研究对象 11

第二章　市场分析 16

第一节　企业营销环境 16

一、市场营销环境概述 16

二、宏观环境引导营销活动的大方向 17

三、微观环境影响营销活动的方式和效果 21

第二节　消费者市场 23

一、消费者市场的特点 23

二、影响消费者购买行为的其他主要因素 24

三、消费者的购买动机及购买行为模式 28

第三节　生产者市场 31

一、生产者市场的特点 31

二、生产者购买类型 32

三、生产者市场的购买决策者 33

四、生产者市场的购买决策过程 33

第四节　政府市场 35

一、政府采购过程的参与者 36

二、影响政府采购者的因素 36

三、政府采购的主要方式 37

第三章 目标市场营销 42

第一节　市场细分 42

一、市场细分的作用 43

二、市场细分的依据 44

三、市场细分的原则 46

四、市场细分的程序和方法 47

第二节 目标市场选择 50

一、细分市场评价 51

二、目标市场策略 51

三、目标市场策略的选择 54

第三节　市场定位 55

一、市场定位的概念和定位原则 56

二、市场定位的步骤 57

三、市场定位的策略 59

第四章　市场竞争战略 65

第一节　市场竞争分析 65

一、同行业激烈竞争的威胁 66

二、新竞争者的威胁 66

三、替代产品威胁 67

四、顾客议价能力加强威胁 68

五、供应商的议价能力加强威胁 68

第二节　市场竞争对手分析 69

一、确定企业的竞争者 69

二、分析竞争者 69

第三节　市场竞争战略 73

一、市场领导者战略 73

二、市场挑战者战略 76

三、市场追随者战略 77

四、市场拾遗补缺者战略 78

第五章　产品策略 81

第一节　整体产品概念与分类 81

一、产品与整体产品概念 81

二、产品分类 83

三、产品组合 84

四、调整和优化产品组合的决策 85

第二节　产品生命周期 89

一、产品生命周期的概念 89

二、产品生命周期曲线 89

三、典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 90

四、非典型的产品生命周期 93

第三节　新产品开发 95

一、新产品的概念 95

二、新产品开发的意义 95

三、新产品开发的方向与策略 96

第四节　品牌与包装策略 104

一、有关品牌的几个基本概念 104

二、品牌的作用 106

三、品牌设计的原则 106

四、品牌决策 107

五、产品包装策略 110

第六章　价格策略 116

第一节　定价目标 116

一、价格基本理论 116

二、定价目标 118

三、影响企业定价的因素 120

第二节　定价方法 126

一、定价步骤 126

二、企业定价的方法 128

第三节　定价策略 135

一、新产品定价策略 136

二、折扣定价策略 137

三、地区定价策略 139

四、心理定价策略 140

五、差别定价策略 141

六、产品组合定价策略 142

第四节　价格调整 144

一、价格变更及其带来的反应 144

二、企业对策 146

第七章　分销渠道 150

第一节　销售渠道作用和模式 150

一、分销渠道的含义与作用 150

二、分销渠道的职能 152

三、销售渠道的模式 153

四、分销渠道的类型 155

第二节　中间商 158

一、中间商的功能 158

二、中间商的类型 159

第三节　分销渠道的决策 164

一、影响渠道类型选择的因素 164

二、分销渠道的设计 167

三、分销渠道冲突 169

四、分销渠道管理 170

第八章　促销策略 178

第一节　促销组合 178

一、促销的含义 178

二、促销的作用 179

三、促销组合 180

第二节　人员推销 182

一、人员推销的特点 182

二、人员推销的基本形式 183

三、人员推销的技巧 184

四、推销人员的管理 185

第三节　营业推广 187

一、营业推广的特点 187

二、营业推广的形式 188

三、营业推广的控制 191

第四节　广告策略 192

一、广告的作用 192

二、广告目标的确定 193

三、广告设计的原则 193

四、广告媒体的种类和特性 195

五、广告媒体的选择 196

六、广告效果的测定 197

第五节　公共关系 197

一、公共关系的特征 197

二、主要的公关工具 199

第九章 市场营销计划、组织与控制 206

第一节　市场营销计划 206

一、市场营销计划的概念 206

二、市场营销计划的内容 207

第二节　市场营销组织 210

一、市场营销组织的概念 210

二、市场营销组织的内容 210

三、市场营销组织的演变 211

四、市场营销组织的形式 212

第三节　市场营销计划实施 216

一、内部营销 216

二、市场营销执行过程 218

第四节　市场营销计划控制 218

一、市场营销计划控制 218

二、年度计划控制 219

三、赢利能力控制 221

四、效率控制 221

五、战略控制 223

第十章　服务营销 232

第一节　服务营销的概念及特点 232

一、服务的内涵、特征及分类 232

二、服务营销的概念及特点 236

第二节　服务营销组合 237

一、服务营销组合的内涵 237

二、服务营销系统 240

第三节　服务有形展示 242

一、有形展示的概念 242

二、有形展示的类型 243

三、有形展示的作用 245

四、有形展示的设计 246

第四节　服务质量 250

一、服务质量的含义 250

二、服务质量的内容 251

三、服务质量的差距分析 251

四、服务质量差距管理 254

第十一章 国际市场营销 258

第一节 国际市场营销概述 258

一、国际市场营销概念 258

二、驱动国际市场营销的因素 258

三、国际市场营销的演化 259

第二节 国际市场环境分析 260

一、国际文化环境 260

二、国际政治环境 262

三、国际法律环境 265

四、国际经济环境 266

第三节 国际目标市场进入策略 268

一、出口进入 269

二、契约进入 270

三、直接投资进入 273

第四节 国际市场营销组合策略 274

一、国际市场营销的产品策略 275

二、国际市场营销的价格策略 276

三、国际市场营销的渠道策略 277

四、国际市场营销的促销策略 277

参考文献 283