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第一章 导论 1

第一节 消费心理学的产生与发展 1

一、消费、消费者 1

二、消费心理与消费行为 2

三、消费心理学的产生和发展 6

第二节 消费心理学的研究对象和研究内容 9

一、消费心理学的研究对象 9

二、消费心理学的研究内容 9

第三节 消费心理学的研究方法 11

一、观察法 12

二、访谈法 14

三、问卷法 18

四、投射法 23

第四节 消费心理学研究的意义 25

一、从消费者的角度来分析 25

二、从企业的角度来分析 25

三、从社会角度来分析 27

本章小结 28

思考题 28

案例分析 29

第二章 消费者的心理过程 36

第一节 消费者心理活动的认识阶段 36

一、感觉 36

二、知觉 39

三、注意 43

四、记忆 46

五、思维 50

六、想象 52

第二节 消费者心理活动的情绪情感过程 54

一、情绪情感的定义 54

二、情绪情感的种类 55

第三节 消费者心理活动的意志过程 58

一、意志的含义 58

二、意志的特征 58

三、消费者意志行动的过程 59

本章小结 61

思考题 61

案例分析 62

第三章 消费者个性心理特征 64

第一节 消费者的气质 64

一、气质的定义及特征 64

二、气质的分类 65

三、消费者的气质在购买中的表现 69

第二节 性格 69

一、性格的定义 69

二、性格的结构和特征 69

三、消费者的性格在购物中的表现 73

第三节 消费者的能力 74

一、消费者能力的定义 74

二、能力的种类 74

三、能力发展的个体差异 75

四、能力对消费者购买活动的影响 76

本章小结 77

思考题 77

案例分析 77

第四章 消费者的需要和动机 78

第一节 消费者的需要的概念及分类 78

一、需要的概念 79

二、需要的种类 80

三、需要层次理论 81

第二节 消费需要的特征及形态 82

一、消费需要的基本特征 83

二、消费者心理需要在购买活动中的表现形态 85

三、消费者需要的基本形态 87

第三节 我国消费需求发展趋势 88

一、消费需要结构高级化趋向 88

二、高情感需要与感性消费趋向 88

三、消费与环境保护一体化的趋向 90

四、生活共感、共创、共生型消费趋向 90

五、消费主体和消费周期多元化 90

第四节 消费者的购买动机的作用与类型 91

一、购买动机的含义及作用 92

二、消费者动机的特征 93

三、购买动机的分类 95

四、需要层次模式的购买动机 99

本章小结 102

思考题 102

案例分析 103

第五章 消费者购买行为 104

第一节 消费者购买行为的一般模式 104

一、消费者购买行为的含义及特征 104

二、消费者购买行为的一般模式 106

第二节 消费者购买行为过程与类型 108

一、消费者购买行为过程 108

二、消费者购买行为类型 114

第三节 消费者的储蓄与投资行为 119

一、消费者的储蓄行为 119

二、消费者的投资行为 121

本章小结 124

思考题 125

案例分析 125

第六章 消费者群体心理 129

第一节 群体心理的形成与类型 129

一、群体概述 129

二、消费者群体 131

三、消费者群体对消费心理的影响 135

第二节 不同消费者群体的心理特征 136

一、不同年龄消费者群体的心理特征 136

二、不同性别消费者群体的心理特征 141

第三节 消费者群体规范与内部沟通 146

一、群体规范概述 146

二、消费者的内部沟通对个人消费行为的影响 149

第四节 消费习俗与消费者心理 150

一、消费习俗概述 150

二、消费习俗的分类 152

三、影响消费习俗的因素 154

四、消费习俗对消费者心理的影响 154

第五节 消费流行与消费者心理 155

一、消费流行概述 155

二、消费流行的规律 159

三、消费流行与消费心理 163

本章小结 166

思考题 167

案例分析 167

第七章 销售服务心理 170

第一节 销售服务的内容和类型 170

一、销售服务的概念 170

二、销售服务的特点及类型 170

三、销售服务的心理效应 171

四、销售服务的原则 172

第二节 销售服务的心理策略 173

一、售前服务的心理策略 173

二、售中服务的心理策略 177

三、售后服务的心理策略 180

本章小结 183

思考题 183

案例分析 184

第八章 广告与顾客购买心理 187

第一节 商业广告概述 187

一、商业广告概念 187

二、商业广告的基本功能和特征 188

三、广告的构成要素 188

四、广告的分类 189

五、广告活动的程序 190

六、商业广告的心理功能 191

第二节 广告媒体的心理特点 192

一、广告媒体的含义 192

二、广告媒体的心理特点 192

三、广告媒体的应用 198

第三节 商业广告传播策略 200

一、广告传播的心理原理 2

二、广告传播的心理过程 202

三、广告与消费心理的互动关系 203

四、商业广告传播的心理策略 206

第四节 商业广告心理效果的测定 210

一、广告心理效果测定的指向和主要内容 210

二、心理效果的测定方法 211

本章小结 213

思考题 214

案例分析 214

第九章 营销环境与消费者心理 220

第一节 商店的类型与消费者心理 220

一、零售企业类型与消费者心理需求 221

二、商店选址与消费者购买心理 223

第二节 商店招牌与消费者购买心理 224

一、门面和招牌 224

二、商店招牌命名的方法 225

三、商店招牌设计的艺术表现形式 226

四、商店标志设计的心理功能和心理要求 227

第三节 橱窗设计与消费心理 227

一、橱窗 227

二、橱窗及设计 228

第四节 商品陈列与消费心理 230

一、商品陈列的原则 230

二、商品陈列的方法 232

第五节 商店内装饰与消费心理 235

一、利用照明度诱导购买活动 235

二、利用颜色调配激发积极情绪 236

三、利用环境设施提高商店声誉 237

本章小结 238

思考题 239

案例分析 239

第十章 商品命名、商标、包装与消费者购买心理 243

第一节 商品命名的心理效应 243

一、商品的命名 243

二、商品命名的心理效应 245

三、商品命名的心理策略 247

第二节 商标设计与消费者购买心理 250

一、商标的概述 250

二、商标设计的心理策略 252

第三节 包装装演的心理效应 255

一、商品包装概述 255

二、商品包装对消费者心理的作用过程 257

三、商品包装装潢设计的心理功能 258

本章小结 263

思考题 264

案例分析 264

第十一章 商品价格与消费者购买心理 266

第一节 营销价格的心理功能 266

一、商品价格对消费者的心理功能 266

二、主观价格及其成因 268

第二节 消费者的价格心理特征 270

一、消费者的价格心理特征 270

二、价格变动对消费者的心理和行为的影响 271

三、消费者心理中的价格阈限 272

第三节 价格策略与消费者心理 274

一、商品定价策略 274

二、商品调价的心理策略 284

本章小结 285

思考题 285

案例分析 285

第十二章 商品设计与消费者购买心理 290

第一节 新产品与消费心理 290

一、新产品概述 290

二、新产品的类型 291

三、新产品的发展趋势 294

四、新产品购买者的类型及影响购买行为的因素 295

第二节 新产品开发的心理策略 297

一、新产品开发的概念 297

二、新产品开发的意义 297

三、消费者的新产品购买动机 299

四、新产品开发的心理要求 3

第三节 新产品推广的心理策略 303

一、新产品推广的信息传播渠道 303

二、影响新产品推广的心理因素 304

三、新产品推广的心理策略 306

本章小结 309

思考题 310

案例分析 310

参考文献 312