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第一章　文化市场营销概论 1

导入案例：改革开放三十年的中国文化产业 1

第一节　市场营销概述 2

一、市场 2

二、市场营销 3

三、市场营销观念 5

四、顾客满意及表现形式 9

第二节　文化市场营销 10

一、文化市场及其特点 11

二、文化市场营销活动 13

第三节　文化市场营销学的研究方法 13

一、市场营销学的发展历史 14

二、文化市场营销学的基本内容 15

三、文化市场营销学的研究方法 16

资料链接：《文化及相关产业分类》 17

思考与练习 18

第二章　文化市场调研 19

导入案例：国内收视率调查市场的龙头老大——央视-索福瑞 19

第一节　文化市场调研概述 22

一、文化市场调研的内容 22

二、文化市场调研方案设计 26

第二节　文化市场调研资料收集方法 28

一、问卷调研法 28

二、访谈法 35

三、检索法 36

第三节　文化市场调研报告撰写 38

一、文化市场调研报告撰写的基本原则 39

二、文化市场调研报告的主要内容 39

资料链接：《中国电视收视率调查准则》 40

思考与练习 41

第三章　文化市场营销环境 42

导入案例：《大河之舞》与《云南映象》 42

第一节　文化市场营销环境概述 44

一、文化市场营销环境及其特点 44

二、文化企业与市场营销环境的关系 45

第二节　文化市场营销宏观环境 46

一、文化市场营销宏观环境和特点 46

二、文化市场宏观环境要素 47

第三节　文化市场营销微观环境 56

一、文化企业自身 56

二、市场营销渠道企业 56

三、客户 57

四、竞争者 58

五、公众形象 59

第四节　文化市场营销环境分析 59

一、市场营销环境分析方法 60

二、企业应对环境机会和威胁的对策 62

资料链接：中国对动漫产业的政策支持 64

思考与练习 65

第四章　文化消费者分析 66

导入案例：安徽卫视——将电视剧战略进行到底 66

第一节　文化消费者行为的影响因素体系 67

一、文化消费者行为模式 68

二、影响文化消费者行为的内在因素 69

三、影响文化消费者行为的外在因素 73

第二节　文化消费者购买决策过程 76

一、产生需求 77

二、搜集信息 77

三、比较评价 77

四、购买决策 78

五、购后感受 78

第三节　文化消费者群体心理与行为 79

一、文化消费者群体规范 79

二、文化消费习俗 80

三、文化消费流行 81

资料链接：我国网民的网络应用 82

思考与练习 86

第五章　文化市场分析 87

导入案例：专业频率的成功开拓者——北京交通台 87

第一节　文化市场细分 88

一、文化市场细分 89

二、文化市场细分的标准 90

三、文化市场细分的原则和程序 92

第二节　文化企业确定目标市场的步骤与策略 94

一、目标市场的内涵 94

二、确定目标市场的步骤 95

三、目标市场策略 96

四、影响目标市场选择的因素 98

第三节　文化市场定位 99

一、文化市场定位的内涵 99

二、文化市场定位方式 101

三、文化市场定位策略 103

资料链接：美国的电影分级制度及其对电影生产的影响 105

思考与练习 106

第六章　文化市场竞争及竞争战略 107

导入案例：《读者》的竞争发展之路 107

第一节　文化市场竞争 109

一、市场竞争及构成要素 109

二、文化市场竞争及市场竞争类型 110

三、制约文化企业市场竞争的因素 115

第二节　文化市场竞争者 116

一、文化竞争者及其主要类型 116

二、文化市场竞争者分析 117

第三节　文化企业基本竞争战略 119

一、成本领先战略 120

二、差异化战略 121

三、目标集中战略 122

第四节　市场竞争定位与文化企业竞争战略 123

一、市场定位及内容 123

二、市场竞争定位战略 124

资料链接：我国新媒体的市场格局 130

思考与练习 131

第七章　文化产品策略 132

导入案例：迪士尼——将“快乐营销”进行到底 132

第一节　文化产品及其组合 134

一、文化产品 134

二、文化产品组合 135

第二节　文化产品生命周期 136

一、文化产品的生命周期 137

二、文化产品生命周期的特点 137

三、影响文化产品生命周期的因素 139

四、文化产品不同生命周期阶段的营销策略 140

第三节　文化新产品开发 142

一、文化新产品的概念和种类 142

二、文化新产品的开发程序 143

第四节　文化产品品牌和包装策略 145

一、品牌的含义 146

二、文化品牌 148

三、文化品牌策划的途径 148

四、包装的含义、种类和作用 151

五、文化产品包装策划的原则 153

资料链接：华谊兄弟传媒股份有限公司的业务组合 154

思考与练习 157

第八章　文化产品价格策略 158

导入案例：中国报业最著名的四次价格战 158

第一节　文化产品价格 160

一、产品价格的构成 160

二、影响文化产品价格的因素 161

第二节　文化产品定价方法 166

一、成本导向定价法 166

二、需求导向定价法 167

三、竞争导向定价法 169

第三节　文化产品定价策略 170

一、新产品定价策略 170

二、产品组合定价策略 171

三、折扣定价策略 172

四、心理定价策略 173

第四节　文化产品定价程序 174

资料链接：欧美图书市场的两种价格体系 177

思考与练习 179

第九章　文化产品分销策略 180

导入案例：网上书店和实体书店的竞合之路 180

第一节　文化市场分销渠道 181

一、文化市场分销渠道的含义 181

二、文化市场分销渠道的类型 182

第二节　文化市场分销渠道成员 188

一、代理商 189

二、经销商 191

三、服务者 192

第三节　文化市场分销渠道策略选择 193

一、影响文化市场分销渠道设计的因素 193

二、文化企业分销渠道的选择策略 195

资料链接：中国特色——城市院线体制催升电影票房 197

思考与练习 200

第十章　文化产品促销策略 201

导入案例：用“影响力指数”看中央电视台的广告优势 201

第一节　促销与促销组合 203

一、促销的含义 204

二、促销的方式 204

三、促销组合及促销策略 205

四、影响促销组合的因素 206

第二节　人员推销 208

一、人员推销的含义 208

二、推销人员的素质 208

三、人员推销的基本形式、对象与策略 210

四、人员推销的功能 211

第三节　广告策略 212

一、广告的概念与种类 212

二、广告目标 213

三、广告预算 213

四、广告媒体选择和效果检测 214

五、广告促销的管理过程 215

第四节　营业推广和公共关系 216

一、营业推广 216

二、公共关系 220

资料链接：中国（深圳）国际文化产业博览交易会 223

思考与练习 224

第十一章　文化市场营销管理 225

导入案例：搜狐的奥运营销 225

第一节　文化市场营销战略 227

一、战略与构成 228

二、市场营销战略的构成要素 228

三、战略管理过程 228

第二节　文化市场营销组织 233

第三节　文化市场营销管理 234

一、市场营销管理的实质 234

二、市场营销管理过程 236

第四节　文化市场营销计划与控制 239

一、市场营销计划的主要内容 239

二、市场营销计划的实施程序 240

三、市场营销计划的控制 240

四、市场营销计划控制的程序 243

资料链接：文化市场营销策划书 244

思考与练习 246

第十二章　文化产品的国际市场营销 247

导入案例：我国出版业版权国际贸易逆差大 247

第一节　国际市场营销概述 249

一、国际市场营销的内涵 249

二、国际市场营销的研究对象和任务 250

第二节　文化产品的国际市场营销环境 250

一、人口因素 251

二、社会文化因素 252

三、经济因素 254

四、法律与政治因素 255

第三节　文化产品的国际市场营销策略 256

一、产品策略 256

二、分销策略 258

三、定价策略 260

四、促销策略 261

资料链接：我国文化产品进入美国市场的必经之路 262

思考与练习 264

参考书目 265