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第一篇　消费者行为概述 3

第1章　消费者行为与营销战略概论 3

网上购物 3

1.1　何谓消费者行为 8

1.2　消费者行为研究取向 10

1.3　消费者行为研究的运用 11

1.4　消费者行为在营销战略上的角色 13

回顾　网上购物 16

小结 17

重要术语和概念 17

讨论题 17

营销战略个案分析——丰田公司 18

第2章　消费者分析的框架 20

购买一把Smith＆Wesson牌手枪：好主意还是坏主意？ 20

2.1　消费者分析的三个因素 21

2.2　营销战略 26

2.3　消费者分析的不同层次 27

回顾　购买一把Smith＆Wesson牌手枪 30

小结 31

重要术语和概念 31

讨论题 31

营销战略个案分析——星巴克 32

第二篇　感知、认知与营销战略 37

第3章　感知与认知概论 37

“每天的”感知与认知：Greg Macklin去购物 37

3.1　消费者分析轮状模型的组成 38

3.2　作为心理反应的感知与认知 40

3.3　消费者决策中的认知过程 47

3.4　记忆中存储的知识 52

回顾　Greg Macklin去购物 60

小结 61

重要术语和概念 62

讨论题 62

营销战略个案分析——Barnes＆Noble 64

第4章　消费者的产品知识和参与 66

吉列是如何了解剃须的？ 66

4.1　产品知识的层次 67

4.2　消费者的产品知识 70

4.3　产品知识的方法—目的链 76

4.4　更加深入挖掘消费者的心理 81

4.5　参与 83

4.6　营销启示 89

回顾 吉列 94

小结 95

重要术语和概念 95

讨论题 95

营销战略个案分析——耐克 97

第5章　注意与理解 101

广告的力量 101

5.1　接触信息 104

5.2　注意过程 109

5.3　理解 116

回顾 广告的力量 124

小结 124

重要术语和概念 125

讨论题 125

营销战略个案分析——网络上的接触、注意以及理解 127

第6章　态度与意图 130

The Gap 130

6.1　态度是什么？ 132

6.2　对事物的态度 138

6.3　对行为的态度 146

6.4　意图和行为 153

回顾　The Gap 155

小结 155

重要术语和概念 156

讨论题 156

营销战略个案分析——可口可乐 158

第7章　消费者决策的制定 162

购买二手车 162

7.1　作为问题解决的决策制定 166

7.2　解决问题的元素 168

7.3　购买决策中的问题解决过程 178

7.4　消费者问题解决活动的影响因素 179

回顾　购买二手车 187

小结 188

重要术语和概念 188

讨论题 189

营销战略个案分析——Hallmark贺卡 190

第三篇　行为与营销战略 195

第8章　行为概论 195

Lands'End展售店 195

8.1　什么是显性消费者行为？ 196

8.2　显性消费者行为模型 197

回顾　Land'End展售店 209

小结 211

重要术语和概念 211

讨论题 211

营销战略个案分析——Peapod网上食品杂货店 212

第9章　制约与学习过程 214

乐透游戏：“威力球”与“大百万” 214

9.1　古典制约 215

9.2　操作制约 219

9.3　替代学习 224

回顾　乐透游戏：“威力球”与“大百万” 229

小结 230

重要术语和概念 230

讨论题 230

营销战略个案分析——Rollerblade公司 232

第10章　影响消费者行为 234

这些营销人员试图做什么？ 234

10.1　消费者行为的影响战略 235

10.2　销售促销 237

10.3　社会营销 242

10.4　影响消费者行为的战略模型 244

回顾　这些营销人员试图做什么？ 249

小结 249

重要术语和概念 250

讨论题 250

营销战略个案分析——CubFoods 251

第四篇　环境与营销战略 255

第11章　环境概论 255

拉斯维加斯的超大型度假中心 255

11.1　环境 256

11.2　环境因素概述 259

11.3　情境 262

回顾　拉斯维加斯的超大型度假中心 273

小结 273

重要术语和概念 274

讨论题 274

营销战略个案分析——美国的电影院 275

第12章　文化与跨文化影响 278

麦当劳……遍布全世界 278

12.1　文化的含义 279

12.2　文化的内容 281

12.3　把文化当作过程 286

12.4　文化差异的影响 296

回顾　麦当劳……遍布全世界 304

小结 305

重要术语和概念 305

讨论题 306

营销战略个案分析——索尼 307

第13章　亚文化群与社会阶层 310

Mountain Dew 310

13.1　亚文化群 312

13.2　亚文化群的分析 313

13.3　社会阶层 327

回顾　Mountain Dew 331

小结 331

重要术语和概念 332

讨论题 332

营销战略个案分析——Abercrombie＆Fitch 333

第14章　参照集团和家庭 336

Chuck E.Cheese 336

14.1　参照集团 337

14.2　家庭 343

回顾　Chuck E.Cheese 356

小结 356

重要术语和概念 357

讨论题 357

营销战略个案分析——土星家庭 358

第五篇　消费者分析与营销战略 363

第15章　市场细分与产品定位 363

定位HummerH2 363

15.1　分析消费者—产品关系 366

15.2　调查细分的依据 367

15.3　进行产品定位 375

15.4　选择细分战略 379

15.5　设计营销组合战略 379

回顾　定位HummerH2 380

小结 380

重要术语和概念 380

讨论题 381

营销战略个案分析——美国Hershey巧克力公司 382

第16章　消费者行为与产品战略 384

Timberland 384

16.1　产品的感知和认知 385

16.2　生产行为 387

16.3　产品环境 391

16.4　产品战略 394

回顾　Timberland 398

小结 399

重要术语和概念 399

讨论题 400

营销战略个案分析——哈雷—戴维森公司 401

第17章　消费者行为与促销战略 404

赢得促销大奖 404

17.1　促销的类型 406

17.2　沟通能力 412

17.3　促销环境 417

17.4　对促销的感知和认知 419

17.5　促销行为 423

17.6　促销战略管理 425

回顾　赢得促销大奖 434

小结 434

重要术语和概念 435

讨论题 435

营销战略个案分析——谷类食品战争 436

第18章　消费者行为与价格战略 440

Vinnie Bombatz 440

18.1　价格的概念性问题 441

18.2　价格感知和认知 447

18.3　价格行为 450

18.4　价格环境 451

18.5　价格战略 452

回顾　Vinnie Bombatz 458

小结 459

重要术语和概念 459

讨论题 459

营销战略个案分析——Pleasant公司 461