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第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营销过程 1

第1章 营销：创造和获取顾客价值 3

章首案例 4

什么是市场营销 5

理解市场与顾客需求 7

设计顾客导向的市场营销战略 9

制定整合的市场营销计划和方案 13

建立顾客关系 13

营销实例1.1顾客创造的市场营销：年度广告代理商？你！ 18

获得顾客价值 21

变化中的市场营销领域 24

综上所述，什么是市场营销 28

案例 制熊工坊：制作一份记忆 30

第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 34

章首案例 35

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 37

营销实例2.1星巴克咖啡：何处增长是热的，但不会过头 41

营销策划：合作建立客户关系 44

市场营销战略与市场营销组合 46

管理市场营销活动 50

测量与管理市场营销投资回报 54

案例 美国易捕公司：捕鼠大诱饵 57

第Ⅱ篇 理解市场和消费者 59

第3章 分析市场营销环境 61

章首案例 62

企业的微观环境 64

企业的宏观环境 67

营销实例3.1阿莫普莱斯金融：市场依旧繁荣 69

对市场营销环境的反应 86

案例 普锐斯：领跑混合动力车新浪潮 88

第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察 91

章首案例 92

市场营销信息和顾客洞察 93

评价市场营销信息需求 94

开发市场营销信息 95

市场营销调研 98

分析和运用市场营销信息 110

其他市场营销信息问题 113

营销实例4.1网上追踪消费者：明智的目标锁定还是令人不快的小伎俩 116

案例Enterprise租车公司：测量服务质量 120

第5章 消费者市场与消费者购买行为 123

章首案例 124

消费者行为模型 125

影响消费者行为的因素 126

营销实例5.1品牌形象大使：雇用生活中的真实消费者 131

购买决策行为类型 141

购买决策过程 142

新产品购买决策过程 145

案例 维多利亚的秘密——红粉佳人：维持品牌的时尚性 148

第6章 组织市场与组织购买者行为 152

章首案例 153

组织市场 155

组织购买者行为 157

营销实例6.1国际市场营销方式：入乡随俗 161

机构和政府市场 166

案例 波音：销售梦想（飞机） 170

第Ⅲ篇 设计顾客导向的营销战略与营销组合 175

第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 177

章首案例 178

市场细分 180

目标市场选择 188

营销实例7.1宝洁：与自己竞争——胜利！ 190

差异化与定位 197

案例 土星汽车：改善形象 205

第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值 208

章首案例 209

什么是产品 211

产品和服务决策 216

品牌战略：建立强势品牌 222

营销实例8.1卓越品牌：与消费者联系 223

服务营销 232

案例ESPN：一个娱乐品牌的发展历程 238

第9章 新产品开发与产品生命周期战略 242

章首案例 243

新产品开发战略 245

新产品开发过程 245

管理新产品开发 254

产品生命周期战略 257

营销实例9.1卡夫：大量优质的老产品，太少优质的新产品？ 259

产品和服务的另外问题 264

案例 任天堂：改造市场，振兴企业 267

第10章 定价：理解和获得消费者价值 271

章首案例 272

什么是价格 273

影响定价的因素 274

营销实例10.1制定高价并引以为豪 282

案例 西南航空公司：主导定价游戏 288

第11章 定价战略 291

章首案例 292

新产品定价战略 294

产品组合定价战略 295

价格调整战略 297

价格变动 304

公共政策与定价 307

营销实例11.1葛兰素史克：超越销售和利润的定价 307

案例Payless ShoeSource：时尚但价廉 311

第12章 营销渠道：递送顾客价值 315

章首案例 316

供应链和价值递送网络 317

营销渠道的性质和重要性 318

渠道行为和组织 320

渠道设计决策 326

渠道管理决策 329

营销实例12.1通过经销商网络的帮助，卡特彼勒轰然作响 330

营销物流与供应链管理 334

案例 飒拉：时尚世界的技术巨头 341

第13章零售与批发 345

章首案例 346

零售 348

营销实例13.1沃尔玛：大到几乎不可思议 352

批发 365

案例 全食食品：一种全方位战略 371

第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略 375

章首案例 376

促销组合 378

整合营销沟通 378

沟通过程概述 381

开展有效营销沟通的步骤 383

制定总促销预算和组合 388

营销实例14.1消费品公司是否过于“推式”化了 391

营销沟通的社会责任 394

案例 汉堡王：食品促销战 396

第15章 广告与公共关系 399

章首案例 400

广告 402

营销实例15.1麦迪逊和葡萄藤：广告业与娱乐业的新互动 406

公共关系 417

案例 可口可乐：又一个广告成功 421

第16章 人员销售和销售促进 424

章首案例 425

人员销售 426

管理销售人员 429

人员销售过程 438

营销实例16.1价值销售：价值商人与价值挥霍者 442

销售促进 444

案例 宝洁：通过客户业务发展部门实现销售 450

第17章 直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 453

章首案例 454

直复营销新模式 456

直销的发展和好处 456

顾客数据库和直复营销 458

直复营销的形式 459

营销实例17.1购物目录，购物目录——无所不在 461

网络营销 468

直复营销中的公共政策问题 479

案例StubHub：门票倒卖，可敬的尝试？ 483

第Ⅳ篇 拓展市场营销 487

第18章 创造竞争优势 489

章首案例 490

竞争者分析 492

竞争战略 498

营销实例18.1丽嘉酒店：创造顾客亲密性 500

平衡顾客导向和竞争导向 508

案例 博士音响：通过真正的差异竞争 509

第19章 全球市场 513

章首案例 514

21世纪的全球营销 515

考察全球营销环境 517

决定是否走向全球 523

决定进入哪些市场 524

决定如何进入市场 525

制定全球营销计划 528

营销实例19.1奥利奥和牛奶：中国风格 529

营销实例19.2当心你的语言！ 532

决定市场营销组织 535

案例 诺基亚：预想联系的世界 537

第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德 540

章首案例 541

可持续市场营销 543

对市场营销的社会批评 544

消费者推动可持续市场营销行为 552

营销实例20.1沃尔玛：世界超级“生态保姆” 556

可持续市场营销的企业行为 559

案例 埃克森美孚公司：商品世界中的社会责任 566

附录 营销计划 570

营销计划：导论 570

Sonic公司的营销计划范例 571