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第1篇　公共关系理论 1

第1章　公共关系概述 1

1.1　公共关系的定义及构成要素 3

1.1.1　公共关系的定义 3

1.1.2　对公共关系的理解和把握 4

1.1.3　需要区分的概念 5

1.1.4　公共关系的构成要素 6

1.2　公共关系学的研究对象及科学界定 7

1.2.1　公共关系学的研究对象 7

1.2.2　公共关系的科学界定 9

1.3　现代公共关系的历史演变 13

1.3.1　公共关系的萌芽 13

1.3.2　公共关系的产生与发展 14

1.3.3　现代公共关系的发展趋势 18

1.3.4　公共关系在我国的应用 22

本章小结 24

关键概念 24

复习思考题 25

课堂讨论 25

案例分析 25

实训项目 26

第2章　公共关系的职能和原则 28

2.1　公共关系的基本职能 29

2.1.1　树立形象 29

2.1.2　采集信息 30

2.1.3　咨询建议 32

2.1.4　沟通协调 34

2.2　公共关系的基本原则 36

2.2.1　实事求是原则 36

2.2.2　平等互惠原则 37

2.2.3　双向沟通原则 37

2.2.4　全员公关原则 38

本章小结 39

关键概念 40

复习思考题 40

课堂讨论 40

案例分析 41

实训项目 42

第3章　公共关系的主体——社会组织 44

3.1　社会组织 46

3.1.1　社会组织的概念 46

3.1.2　社会组织的分类 46

3.1.3　社会组织的特征 47

3.2　公共关系部与公共关系公司 48

3.2.1　公共关系部的地位与作用 48

3.2.2　公共关系部的设置原则 49

3.2.3　公共关系部的人员配备 49

3.2.4　公共关系部的内部机构 50

3.2.5　公共关系公司 51

3.3　公共关系从业人员 53

3.3.1　公共关系从业人员的素质 53

3.3.2　公共关系从业人员的职业道德准则 57

3.3.3　公共关系从业人员的培训 59

本章小结 62

关键概念 62

复习思考题 62

课堂讨论 62

案例分析 63

实训项目 64

第4章　公共关系的客体——公众 66

4.1　公众的含义、特性与分类 68

4.1.1　公众的含义 68

4.1.2　公众的特征 69

4.1.3　公众的分类 70

4.2　公众的心理定势与从众行为 72

4.2.1　公众的心理定势 72

4.2.2　公众的从众行为 74

4.2.3　从众行为的公关对策 78

本章小结 79

关键概念 79

复习思考题 79

课堂讨论 80

案例分析 81

实训项目 83

第5章　公共关系的媒介——信息的传播与沟通 84

5.1　公共关系传播原理 85

5.1.1　传播与沟通的含义 85

5.1.2　公共关系传播的基本形式 86

5.1.3　公共关系传播的经典理论 86

5.2　公共关系传播媒体 90

5.2.1　报纸、杂志 90

5.2.2　广播、电视 91

5.2.3　网络媒体 91

本章小结 93

关键概念 94

复习思考题 94

课堂讨论 94

案例分析 94

实训项目 95

第2篇　公共关系实务 96

第6章　公共关系工作程序 96

6.1　公共关系调查 97

6.1.1　公关调查的意义 97

6.1.2　公关调查的基本程序 98

6.1.3　公关调查的主要内容 101

6.1.4　公关调查的方法 106

6.2　公共关系策划 109

6.2.1　确定目标 109

6.2.2　确定公众 110

6.2.3　设计主题 111

6.2.4　选择时空 111

6.2.5　预算经费 112

6.2.6　形成方案 113

6.2.7　审定方案 113

6.3　公共关系方案的实施 114

6.3.1　公共关系方案实施的意义 114

6.3.2　公共关系方案的实施要求 115

6.4　公共关系评估 119

6.4.1　公关评估的意义 119

6.4.2　公关评估的内容 120

6.4.3　评估报告的撰写 121

本章小结 122

关键概念 123

复习思考题 123

课堂讨论 123

案例分析 124

实训项目 126

第7章　组织形象塑造 127

7.1　组织形象分析 128

7.1.1　组织形象的含义 128

7.1.2　组织形象的构成要素 129

7.1.3　组织形象的价值和作用 129

7.1.4　组织形象分析 132

7.1.5　组织形象塑造的原则 133

7.2　现代企业组织形象设计 135

7.2.1　CI战略的含义 135

7.2.2　CI战略的原则 135

7.2.3　CI战略的设计 136

本章小结 140

关键概念 141

复习思考题 141

课堂讨论 141

案例分析 142

实训项目 143

第8章　公众关系处理 144

8.1　内部公众关系处理 145

8.1.1　内部公众关系的类型 145

8.1.2　内部公众的特征 146

8.1.3　员工关系的处理 147

8.1.4　股东关系的处理 151

8.2　外部公众关系处理 153

8.2.1　外部公众的类型 153

8.2.2　外部公众特征 155

8.2.3　外部公众关系处理 156

8.3　公众纠纷处理 162

8.3.1　常见公众纠纷的种类 163

8.3.2　公众纠纷处理的方法 163

本章小结 165

关键概念 166

复习思考题 166

课堂讨论 166

案例分析 166

实训项目 168

第9章　公共关系广告与宣传 169

9.1　公共关系广告 170

9.1.1　广告 170

9.1.2　公共关系广告的类型 172

9.1.3　公共关系广告媒体的选择 174

9.1.4　公共关系广告的制作要求 175

9.2　公共关系宣传 176

9.2.1　新闻宣传 176

9.2.2　制造新闻 180

9.2.3　公共关系宣传的其他方式 182

本章小结 185

关键概念 186

复习思考题 186

课堂讨论 186

案例分析 187

实训项目 188

第10章　公共关系专题活动 189

10.1　公共关系专题活动概述 190

10.1.1　公共关系专题活动的含义及特点 190

10.1.2　公共关系专题活动的类型 191

10.1.3　公共关系专题活动的主题 193

10.1.4　公共关系专题活动的要求 193

10.2　常见的公共关系专题活动 194

10.2.1　新闻发布会 194

10.2.2　社会赞助活动 196

10.2.3　展览会 198

10.2.4　庆典活动 201

10.2.5　开放参观 202

本章小结 203

关键概念 203

复习思考题 203

课堂讨论 204

案例分析 204

实训项目 206

第11章　公共关系危机处理 207

11.1　公共关系危机概述 208

11.1.1　公共关系危机的含义与特征 209

11.1.2　公共关系危机的类型 210

11.1.3　公共关系危机的原因 211

11.2　公共关系危机处理的意义、原则 212

11.2.1　公共关系危机处理的意义 212

11.2.2　公共关系危机处理的原则 213

11.3　公共关系危机处理的基本步骤 215

11.3.1　公共关系危机的预防 216

11.3.2　危机处理的步骤和对策 218

11.3.3　危机评估和形象的重塑 222

本章小结 223

关键概念 223

复习思考题 224

课堂讨论 224

案例分析 224

实训项目 226

第3篇　选学内容 227

第12章　CS战略与品牌建设 227

12.1　CS战略概述 227

12.1.1　CS战略的产生与发展 227

12.1.2　CS战略的基本内涵 228

12.1.3　CS战略的行动方向 230

12.1.4　CS战略与CI战略 233

12.2　CS战略与品牌建设 234

12.2.1　CS战略与品牌建设的关系 234

12.2.2　中国企业应注重品牌建设 235

12.3　CS战略活动案例 238

12.3.1　国际商用机器公司 238

12.3.2　“以服务顾客为核心”的诺顿百货 241

本章小结 243

关键概念 243

复习思考题 243

课堂讨论 244

实训项目 244

第13章　公共关系礼仪 245

13.1　公共关系语言艺术概述 245

13.1.1　公共关系语言 245

13.1.2　公共关系语言的艺术 247

13.1.3　跨文化沟通中的语言艺术 252

13.2　公共关系礼仪 254

13.2.1　公共关系礼仪的概述 254

13.2.2　几种常见的公共关系礼节 254

13.2.3　涉外公共关系礼节 261

13.3　公共关系交际艺术 264

13.3.1　人际交往应遵循的规范 264

13.3.2　人际交往的心理障碍及克服办法 266

本章小结 268

关键概念 268

复习思考题 268

课堂讨论 268

实训项目 269

第14章　公共关系谈判 270

14.1　公共关系谈判的含义与特点 270

14.1.1　公共关系谈判的含义 270

14.1.2　公共关系谈判的特点 271

14.2　公共关系谈判的过程 272

14.2.1　准备过程 272

14.2.2　洽谈过程 274

14.2.3　结果公证过程 276

14.3　公共关系谈判的策略 276

14.3.1　开局策略 276

14.3.2　对抗策略 277

14.3.3　让步策略 279

14.3.4　打破僵局策略 281

本章小结 284

关键概念 284

复习思考题 284

课堂讨论 284

实训项目 284

第15章　国际公共关系 286

15.1 国际公共关系的含义与职能 286

15.1.1 国际公共关系的含义 286

15.1.2　国际公共关系的职能 287

15.2　国际公共关系运作 288

15.2.1　国际公共关系的组织与公众 288

15.2.2　国际公共关系信息收集方法 291

15.2.3　国际公共关系商务谈判 291

15.2.4　跨国广告的策略 293

本章小结 295

关键概念 295

复习思考题 295

课堂讨论 296

实训项目 296

参考文献 297