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第一章 市场营销与市场营销学 1

第一节 市场营销概述 1

一、市场营销的含义 1

二、市场营销的特征 3

三、市场营销的职能 3

四、市场营销的作用 5

五、市场营销观念 6

第二节 市场营销学的产生和发展 7

一、市场营销思想的起源 7

二、市场营销学派的发展 9

第三节 市场营销学的学科性质与研究方法 21

一、市场营销学的学科性质 21

二、市场营销学的研究方法 21

第四节 学习市场营销学的意义和方法 23

一、学习市场营销学的意义 23

二、学习市场营销学的方法 23

本章习题 24

案例与分析 24

第二章 市场分析 27

第一节 市场营销环境分析概述 29

一、市场营销环境的含义 29

二、市场营销环境的特点 29

三、分析市场营销环境的重要性 30

第二节 市场营销微观环境分析 30

一、企业内部 30

二、营销渠道机构 31

三、顾客 31

四、竞争者 32

五、社会公众 32

第三节 市场营销宏观环境分析 33

一、人口因素 33

二、经济环境 35

三、政治与法律环境 36

四、社会文化环境 37

五、科学技术因素 38

六、自然环境 39

第四节 市场营销环境分析方法及应用 39

一、市场营销环境总体分析 39

二、环境威胁分析及对策 40

三、市场机会分析和对策 42

第五节 消费者行为分析 46

一、购买行为的内容 46

二、消费者购买行为的特点 46

三、影响消费者购买行为的因素 47

四、购买行为的类型 53

五、消费者的购买决策过程 54

第六节 组织市场 59

一、组织市场的概念及类型 59

二、组织市场的特征 60

三、组织市场的购买决策过程 62

第七节 市场竞争分析 63

一、市场竞争的基本类型 63

二、市场竞争对手的分析 65

三、市场竞争的战略与策略 68

本章习题 74

案例与分析 75

第三章 企业战略与市场营销战略规划 77

第一节 企业战略规划的含义 78

第二节 企业发展战略规划 79

一、增长型战略 79

二、稳定型战略 82

三、紧缩型战略 84

四、组合型战略 86

第三节 企业资源配置战略规划 90

一、采购战略 90

二、人才战略 91

三、财务战略 92

四、信息资源战略 93

第四节 企业经营战略规划 93

一、企业经营状况分析 94

二、企业的使命和目标分析 94

三、竞争战略分析 95

第五节 市场营销战略规划 100

一、市场营销战略的特征 100

二、市场营销战略的作用 101

三、制定市场营销战略的条件及环境因素 101

第六节 市场营销管理过程 104

一、分析市场机会 104

二、确定营销目标 106

三、制定营销计划和预算 106

四、营销实施与评价 106

第七节 企业战略与市场营销战略的关系 110

本章习题 111

案例与分析 111

第四章 市场营销调研和需求预测 117

第一节 市场营销信息系统 118

一、市场营销信息 118

二、市场营销信息系统的含义与特征 120

三、市场营销信息系统的构成 122

第二节 市场营销调研 123

一、市场营销调研的作用 124

二、市场营销调研的内容 125

三、市场营销调研的类型 127

四、市场营销调研的方法&1 28

五、市场营销调研的一般程序 130

第三节 市场需求预测 131

一、市场需求预测的含义与类型 131

二、市场需求预测的程序 133

三、市场需求预测的方法 134

本章习题 139

案例与分析 139

第五章 目标市场战略 142

第一节 市场细分 144

一、市场细分的含义 144

二、市场细分理论的产生与发展 144

三、市场细分的作用 145

四、市场细分的理论依据 146

五、市场细分的方法与原则 147

六、市场细分的层次和基本程序 148

七、细分市场的评价 150

八、“反细分”策略 151

第二节 目标市场的选择 152

一、目标市场的选择条件 152

二、目标市场战略的选择 153

三、选择目标市场战略的依据 154

第三节 市场的定位 157

一、市场定位的含义 157

二、目标市场定位的方法 158

三、市场定位的原则 158

四、市场定位的程序和基本要求 159

五、市场定位的应用举例 160

本章习题 162

案例与分析 163

第六章 产品策略 166

第一节 产品整体 167

一、产品整体的含义 167

二、产品整体的内容 168

三、产品分类 169

四、产品整体概念的意义 170

第二节 产品生命周期策略 170

一、产品生命周期的含义 170

二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 171

三、产品生命周期理论的应用 174

四、市场演进过程分析 175

第三节 品牌策略 178

一、品牌的含义与作用 178

二、与品牌相关的概念 180

三、品牌命名 180

四、品牌与商标 183

五、品牌策略的选择 185

第四节 包装策略 191

一、包装的概念及作用 191

二、包装设计 192

三、包装策略的选择 192

第五节 新产品开发策略 194

一、新产品的含义及分类 194

二、新产品开发的意义 195

三、新产品开发程序 195

四、新产品开发的趋势 197

第六节 产品组合策略 198

一、产品组合的相关概念 198

二、最佳产品组合 199

三、产品组合策略的选择 202

本章习题 203

案例与分析 203

第七章 定价策略 206

第一节 影响定价的主要因素 207

一、产品成本 207

二、市场需求 209

三、竞争状况 209

四、产品生命周期 210

五、其他市场营销组合因素 210

六、政策法律 211

七、企业定价目标 211

第二节 定价的一般方法 212

一、成本导向定价法 212

二、需求导向定价法 214

三、竞争导向定价法 216

第三节 定价的基本策略 217

一、新产品定价策略 217

二、产品阶段定价策略 218

三、折扣与让价策略 219

四、心理定价策略 220

五、地理定价策略 222

六、产品组合定价策略 223

第四节 价格调整与价格变动反应 225

一、降价策略 225

二、提价策略 226

三、消费者对价格变动的反应 227

四、竞争者对价格变动的反应 228

五、企业对策 228

本章习题 229

案例与分析 229

第八章 分销渠道策略 232

第一节 分销渠道的基本类型和特点 232

一、分销渠道的含义 232

二、分销渠道的特点 233

三、分销渠道的职能 233

四、分销渠道的基本类型 234

五、分销渠道系统的发展 236

第二节 中间商 237

一、批发商 237

二、零售商 238

三、代理商 240

四、中间商的选择 243

第三节 分销渠道策略的选择 243

一、影响分销渠道选择的主要因素 244

二、分销渠道选择原则 245

三、选择分销渠道的基本步骤 246

第四节 分销渠道的管理 250

一、渠道冲突及其原因 250

二、减少或消除冲突的方法 251

三、对渠道成员的选择和评价 252

四、渠道的调整和改进 253

五、渠道控制权 254

本章习题 258

案例与分析 258

第九章 推广策略 261

第一节 推广和推广组合 263

一、推广的含义及方式 263

二、推广的作用 264

三、推广组合 264

第二节 广告策略 265

一、广告的含义 265

二、广告的种类 266

三、广告媒体 267

四、广告活动的基本原则 270

五、广告效果评估 272

第三节 公共关系策略 273

一、公共关系的含义 273

二、公共关系活动的主要方式 274

三、公共关系广告与商品广告的区别 276

第四节 推销策略 278

一、推销的含义和特点 278

二、推销的基本形式和任务 279

三、推销人员的选拔和培训 280

四、推销活动管理 281

第五节 促销策略 282

一、促销的含义和特点 282

二、促销的方式 283

三、促销方案制定与管理 284

本章习题 285

案例与分析 285

第十章 市场营销组合策略 287

第一节 市场营销组合概述 288

一、市场营销组合的含义 288

二、市场营销组合的特点 289

三、市场营销组合的发展 290

第二节 市场营销组合策略的实施 291

一、市场营销组合策略应用的约束条件 291

二、市场营销组合应用的一般原则 292

三、市场营销组合的意义 292

本章习题 294

案例与分析 294

第十一章 国际市场营销 300

第一节 国际市场营销概述 301

一、国际市场营销的定义及特征 301

二、企业走向国际市场的动因 303

三、国际市场营销的几个阶段 303

第二节 国际市场营销环境 305

一、国际经济环境 305

二、国际社会文化环境 306

三、国际政治与法律环境 307

四、国际科技环境 310

第三节 国际市场供求分析 311

一、国际市场信息 311

二、国际市场商品行情分析 313

第四节 国际目标市场及进入方式选择 314

一、国际市场细分 314

二、国际目标市场的选择 316

三、国际市场定位 317

四、国际市场的进入方式 318

第五节 国际营销组合策略 321

一、国际营销产品策略 322

二、国际营销定价策略 325

三、国际营销分销渠道策略 326

四、国际营销推广策略 327

本章习题 329

案例与分析 329

第十二章 市场营销新视点 331

第一节 关系营销 332

一、关系营销的特征 332

二、关系营销的原则和一般过程 332

三、关系营销的具体形态 333

四、关系营销的实施 334

第二节 网络营销 335

一、网络营销的特点 335

二、网络营销出现的必然性 336

三、网络营销的常用方法 337

四、网络营销的实施 339

第三节 概念营销 342

一、概念营销的含义 342

二、概念营销的职能 343

三、概念营销的实施 344

第四节 绿色营销 344

一、绿色营销的特点 345

二、绿色营销的作用 346

三、绿色营销的实施 346

第五节 直复营销 348

第六节 整合营销 349

一、整合营销的特征 350

二、整合营销的原则 350

三、整合营销的实施 351

本章习题 351

案例与分析 352

参考文献 354