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第一章　媒介产品生产与内容管理 1

1.1 以“深度”风行——《南方周末》的内容定位策略 3

1.2　用“厚度”占有市场——《新京报》定位分析 12

1.3　点纸成金——“布老虎丛书”的成功之道 21

1.4　CCTV-2“季播”策略：电视频道节目编排新理念 27

第二章　媒介业务与商业模式 35

2.1 出版业的新模式——知识产权出版社与按需出版 37

2.2　网易：以特色业务构建门户网站核心竞争力 53

2.3　腾讯：调整业务布局，提升营销价值 61

2.4　WEB2.0网站的内容、应用特色与盈利模式——以豆瓣网为例 72

2.5 中文综合门户网站读书频道盈利模式研究——以新浪、搜狐与腾讯读书频道为例 89

2.6　起点中文网：原创文学网站的盈利模式 114

2.7　校内网：社交网站的发展现状及商业模式 129

2.8　视频分享网站盈利模式研究——以优酷网为例 139

第三章　媒介资源开发与经营战略 153

3.1 掌中天地大——浅析台湾霹雳国际的多元经营 155

3.2　《精品购物指南》的生存之道 169

3.3　《ELLE——世界时装之苑》的本土化之路 178

3.4　从橡果国际和东方CJ看我国电视购物发展的新趋势 187

3.5　“好人家的好孩子”——《体育时空·NBA时空》的差异化经营解读 201

第四章　媒介品牌管理 219

4.1 韬略黄鹤　流水知音——《知音》的品牌历练 221

4.2　红袖添香：原创文学网站的品牌策略 229

4.3 北京读书人文化艺术有限公司：打造畅销书市场品牌 244

4.4　从深圳书城看大型连锁书店的品牌运营 263

第五章　媒介组织管理与制度创新 279

5.1 资源整合的力量——从《舞林大会》看上海文广传媒集团的体制改革 281

5.2　大学出版社的改制之道——以清华大学出版社和广西师范大学出版社为例 292

5.3　当“体制内”遭遇“市场化”——两难中的《北京文学》 301

5.4　席殊书屋连锁系统崩溃原因——兼论中国民营书业采取特许经营模式的可行性 311

第六章　媒介资本运作 325

6.1 广州日报报业集团上市的利与弊——兼论报业多种融资模式的可行性 327

6.2　辽宁出版传媒：中国出版企业的上市融资之路 340

6.3　摸着石头过河——对湖南电广传媒资本运作的“冷思考” 358

第七章　媒介营销与市场策略 369

7.1 《赢周刊》：开启报纸数据库营销时代 371

7.2　从《画皮》看中国电影商业运作战略 379

7.3　卓越亚马逊与当当网：“购物返点”的兴亡之道 387

第八章　媒介渠道管理的科学量度与定位分析 401

8.1 《北京晚报·汽车周刊》市场细分及定位分析 403

8.2　关于“超级女声”成功运营模式的质化研究 418

8.3　韩剧《大长今》的传播效果解读 432