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第1篇 营销研究、研究流程以及问题的定义 1

第1章　营销研究随处可见　 3

1.1 营销研究的作用 5

1.2 哪些人从事营销研究　 10

1.3 营销研究的组织形式　 15

1.4 营销研究的就业机会　 17

小结 21

复习题 21

应用与问题 21

第2章　营销情报的不同方法　 24

2.1 营销信息系统和决策支持系统　 25

2.2 营销信息系统和决策支持系统的要素 26

2.3 利用数据、模型和界面　 29

2.4 营销信息技术和营销研究项目的比较 30

2.5 数据挖掘 30

小结 35

复习题　 35

应用与问题 35

第3章　研究流程与问题提出 37

3.1 营销研究的步骤 39

3.2　定义问题　 43

3.3　决策者与环境　 45

3.4 把决策问题转化为研究问题　 48

3.5　研究建议书　 52

3.6 营销研究合理吗　 54

3.7 选择与利用营销研究供应商 55

小结 59

复习题 60

应用与问题 60

第2篇　决定研究设计　 63

第4章　研究设计、探索性研究与定性数据　 65

4.1 行动计划 65

4.2　研究设计的类型　 66

4.3　探索性研究　 67

4.4 探索性研究与定性数据的关系 68

4.5 探索性研究的基本类型 69

4.6　标准的定性营销研究方法　 71

小结 92

复习题 93

应用与问 93

第5章　描述性研究　 95

5.1 何时使用描述性研究 95

5.2 纵向分析 97

5.3 横向分析 103

小结 105

复习题 106

应用与问题 106

第6章 因果设计　 110

6.1 因果关系的概念 111

6.2　证据的作用 116

6.3 内部效度和外部效度　 118

6.4　具体设计　 123

6.5 营销研究中的实验法 129

6.6 实验法的问题　 130

6.7 试销市场类型　 131

小结 134

复习题　 134

应用与问题 135

第3篇 数据收集方法和形式的设计　 139

第7章　数据收集：二手数据　 141

7.1 使用二手数据　 141

7.2　二手数据的类型　 146

7.3 标准化营销信息服务　 156

小结 172

复习题 172

应用与问题　 173

第8章　数据收集：原始数据　 175

8.1 原始数据的类型　 175

8.2　获得原始数据的基本手段　 185

8.3 沟通法　 186

8.4 根据执行方式分类的调查问卷 189

8.5 结构化与非结构化和掩饰型与非掩饰型观察　 199

小结 199

复习题　 200

应用与问题 200

第9章 问卷及数据收集形式　 202

9.1 问卷设计　 202

9.2　观察形式　 223

小结 225

复习题 226

应用与问题　 226

第10章　态度测量　 231

10.1 测量量表 232

10.2　心理属性的测量　 234

10.3　选择哪个量表　 246

小结 247

复习题 247

应用与问题 247

附录：测量误差、效度和信度评估　 250

第4篇　样本设计与样本容量　 253

第11章　抽样程序　 255

11.1 抽样步骤　 256

11.2　抽样技术的分类　 257

11.3　非概率抽样　 258

11.4　概率抽样　 261

小结 280

复习题 281

应用与问题 282

第12章　确定样本容量　 284

12.1 基本问题　 285

12.2 均值估计中样本容量的确定 285

12.3 比例估计中样本容量的确定 289

12.4 总体规模和样本容量　 291

12.5　其他概率抽样　 291

12.6　利用交叉分类决定样本容量　 291

小结　 293

复习题　 293

应用与问题 294

第13章 收集数据：现场流程和非抽样误差　 297

13.1 非抽样误差的影响及其重要性 297

13.2 非抽样误差的类型 298

13.3 总误差是关键　 306

小结　 308

复习题 308

应用与问题 309

第5篇　数据分析及解释　 311

第14章 数据预处理及交叉列表　 313

14.1 编辑 313

14.2 编码 315

14.3 列表 317

14.4 单变量的卡方拟合优度检验　 323

14.5 Kolmogorov-Smirnov检验 326

14.6 交叉表　 327

小结 336

复习题　 337

应用与问题 338

第15章 数据分析——基本问题　 345

15.1 分析方法的选择：一个例子 345

15.2　基本考虑　 348

15.3 统计过程的概述　 352

小结 353

复习题 353

应用与问题 354

第16章　组别差异性　 356

16.1 单均值假设检验　 356

16.2 两均值假设检验　 359

16.3 两比例假设检验　 365

小结 368

复习题　 369

应用与问题 369

第17章　变量相关性　 373

17.1 简单回归分析和相关分析　 373

17.2 一元简单回归　 374

17.3 相关系数 382

17.4 多元回归 384

小结 390

复习题 390

应用与问题 390

第18章 多变量数据分析　 393

18.1 判别分析 393

18.2 因子分析　 407

18.3 聚类分析 421

18.4 多维标度和感知图　 435

小结 443

复习题 443

应用与问题　 444

第6篇　研究报告　 451

第19章　研究报告　 453

19.1 研究报告的标准　 453

19.2　书写标准　 454

19.3 口头报告 459

19.4 结果的图式表述 460

小结 463

复习题　 464

应用与问题 464

附录 467

附录A　标准正态分布的累积概率　 469

附录B　X2分布的临界值　 470

附录C　t分布的临界值　 472

附录D　α=0.05时F分布的百分点　 473

附录E α=0.01时F分布的百分点 475