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1 导论 1

1.1 问题的提出 1

1.1.1 现代奥运会营销的历程 1

1.1.2 现代奥运会营销中存在的问题 2

1.2 文献综述 3

1.2.1 国内外研究现状 3

1.2.2 本研究的理论意义 12

1.2.3 本研究的现实意义 17

1.3 奥运会营销策略的概念 19

1.3.1 奥运会营销的概念 19

1.3.2 奥运会营销策略的概念 19

1.3.3 奥运会营销策略包含的内容 20

2 研究目的、对象、方法及基本思路 23

2.1 研究目的 23

2.2 研究对象 23

2.3 研究方法 23

2.3.1 文献资料法 23

2.3.2 比较研究法 24

2.3.3 调查法 24

2.3.4 数理统计法 25

2.3.5 访谈法 25

2.4 研究的基本思路 26

2.4.1 研究的技术线路图 26

2.4.1 研究的基本框架图 26

3 研究结果与分析 28

3.1 奥运会营销的理论分析 28

3.1.1 奥运会营销的基本目标 28

3.1.2 市场营销理论对奥运会营销观念的启示 28

3.1.3 品牌营销理论对奥运会营销观念的启示 37

3.1.4 经济博弈理论对奥运会营销观念的启示 43

3.2 国际奥委会营销 48

3.2.1 国际奥委会有关市场营销的原则与规定 48

3.2.2 国际奥委会市场营销的主要内容 48

3.2.3 国际奥委会营销策略 49

3.3 奥运会组委会的营销 75

3.3.1 奥运会组委会的责任以及国际奥委会对奥林匹克营销的规定 75

3.3.2 奥运会组委会营销的内容 76

3.3.3 前几届奥运会组委会营销的策略 79

3.3.4 前几届奥运会组委会营销策略的异同 97

3.4 企业在奥运会中的营销 103

3.4.1 体育赞助的作用 103

3.4.2 奥运会对企业营销的特殊作用 104

3.4.3 企业利用奥运会的成功案例——可口可乐的长期营销战略 106

3.5 奥运会的风险分析 108

3.5.1 组委会风险 108

3.5.2 企业利用奥运会营销的风险 111

4 2008年奥运会营销策略 135

4.1 2008年奥运会组委会市场营销的具体操作 135

4.1.1 制定《北京奥运会组委会市场开发计划》 135

4.1.2 常规项目市场营销的具体操作 136

4.2 2008年奥运会组委会营销策略的10大经验 156

4.2.1 在奥运会市场开发活动中，确立全球营销观念 157

4.2.2 常规项目的市场开发活动有所创新 157

4.2.3 奥运会基础设施建设与城市远景规划相结合 158

4.2.4 借助媒体的力量，加大对主办国、主办城市的宣传力度 159

4.2.5 对于赞助商的选择适当地抬高门槛，减少数量，并采用招标制 160

4.2.6 关注所开发项目出现的高峰期，并关注内、外部项目的相互衔接 160

4.2.7 奥运项目开发的投资主体的多元化 161

4.2.8 避免商业开发过度 163

4.2.9 加大打击隐性市场的力度 165

4.2.10 奥运会营销与中国传统文化相结合 167

5 结论与建议 170

5.1 结论 170

5.1.1 奥运会营销是一个独特的营销体系，是4PC品牌互动营销策略的运用过程 170

5.1.2 奥运会电视转播权营销需要整合其策略 170

5.1.3 TOP赞助计划的营销策略有待完善 171

5.1.4 奥运会组委会的营销策略与奥运会营销观念、奥运会承办模式关系密切 171

5.1.5 奥运会组委会的营销策略受到地理、历史、文化等因素的制约 171

5.1.6 奥运会对企业营销具有特殊作用 171

5.1.7 企业利用奥运会营销的机遇与风险共存 172

5.1.8 我国企业在奥运会营销中存在一些问题 172

5.2 对未来包括奥运会在内的大型体育赛事营销的建议 173

5.2.1 严格按照“可持续发展”理念进行大型体育赛事营销 173

5.2.2 加大执法力度，确保知识产权得到保护 173

5.2.3 确立大型体育赛事的国家营销策略 174

5.2.4 利用多种融资渠道解决基础设施落后给大型体育赛事营销带来的瓶颈问题 174

5.2.5 节约开支，加强财务监督，严防大型体育赛事营销成为中饱私囊的工具 174

5.3 对我国企业的建议 175

5.3.1 迅速提高对奥运会等大型体育赛事赞助的认识，确立“统筹营销”观念 175

5.3.2 针对每一次大型体育赛事搞好调研，量力而行 175

5.3.3 准备好活化资金 176

5.3.4 主动宣传，不要等靠 176

5.3.5 确立大型体育赛事赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式 177

参考文献 178

附件：我国企业对2008年奥运会赞助意向的调查 183