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第一章 广告概论 1

第一节 广告的概念 3

第二节 广告的分类 7

第三节 广告的功能与作用 10

第四节 广告对社会的影响 14

第五节 现代广告业的性质与任务 17

第六节 广告学的研究对象及研究方法 19

思考题 21

第二章 广告简史 22

第一节 广告的起源——古代广告 22

第二节 近现代广告的发展 25

第三节 美日现代广告 28

第四节 中国现代广告 33

思考题 38

第三章 广告调查与策略 39

第一节 广告资料调查 40

第二节 广告目标确定 48

第三节 广告战略 52

第四节 广告策略 58

思考题 71

第四章 广告策划 72

第一节 广告策划概述 73

第二节 广告策划的主要内容与工作流程 75

第三节 广告策划书的编制 86

思考题 90

第五章 广告信息 91

第一节 广告文案 93

第二节 广告设计 105

第三节 商标与包装装演中的广告信息 111

思考题 118

第六章 广告创意 119

第一节 广告创意概述 120

第二节 广告创意的策略 123

第三节 广告创意的思维方法 130

第四节 广告创意实施 133

思考题 139

第七章 广告媒体 140

第一节 广告媒体概述 141

第二节 媒体计划 155

思考题 165

第八章 广告受众 166

第一节 广告受众概述 167

第二节 广告与消费者行为 169

第三节 广告受众的心理 174

思考题 181

第九章 广告效果 182

第一节 广告效果概述 184

第二节 广告效果分类及测定 185

第三节 广告传播效果测定 190

第四节 广告销售效果测定 193

思考题 195

第十章 广告预算 196

第一节 广告预算概述 197

第二节 广告预算的内容和方法 200

第三节 广告预算的分配 202

第四节 如何提高企业广告投资效益 204

思考题 206

第十一章 广告组织 207

第一节 广告组织概述 208

第二节 广告主 209

第三节 广告公司 213

第四节 媒体广告组织 215

第五节 广告交易制度 219

思考题 223

第十二章 广告管理 224

第一节 广告管理概述 225

第二节 广告行政管理 227

第三节 广告行业自律 233

第四节 广告社会监督机制 235

第五节 国际广告管理组织及其管理 238

思考题 244

第十三章 国际广告 245

第一节 国际广告概述 246

第二节 国际广告策略 248

第三节 国际广告业及其管理 250

第四节 国际广告的发展 256

思考题 261

第十四章 网络广告 262

第一节 网络广告概述 263

第二节 网络广告的创意与表现 266

第三节 网络广告的发布策略 270

思考题 273

第十五章 广告教育与人才培养 274

第一节 广告教育概述 275

第二节 广告业人才需求标准与广告人才培养 277

第三节 广告教育存在的问题与展望 281

思考题 286

参考文献 287