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Part 1绪论篇 1

第1章 台湾、大陆与世界休闲农业的发展 3

第一节 台湾休闲农业的发展概况 4

第二节 中国大陆休闲农业的发展型态 9

第三节 世界先进国家休闲农业的发展型态 12

一、德国 13

二、美国 14

三、纽西兰 15

四、澳洲 15

五、日本 16

第四节 世界先进国家休闲农业发展的趋势 17

一、基於替代性旅游的发展理念 18

二、游客以邻近国家观光客居多 20

三、采取「副业」型态经营民宿，以增加观光农场额外收入 20

四、强调农场主题特色，具有鲜明的教育体验功能 21

第五节 结论 23

参考文献 24

第2章 企业化与休闲农场 27

第一节 踏出企业化第一步 28

第二节 企业化经营的重要性 32

第三节 休闲、策略与企业化经营 33

一、休闲 33

二、策略 35

三、企业化经营 38

参考文献 40

第3章 休闲农业发展的两个关键性议题 43

第一节 前言 44

第二节 休闲农业与乡村旅游的争议 45

第三节 休闲农场与休闲农业区的争议 47

第四节 结论 48

参考文献 50

第4章 休闲农业与服务业 51

第一节 休闲农业之定义与特性 52

第二节 服务业特性 54

第三节 服务品质的特性 56

参考文献 60

Part 2理论篇 63

第5章 策略理论 65

第一节 重要的策略理论观点 66

一、重视长程规划的策略理论模式 67

二、强调投资组合型态的策略理论模式 68

三、竞争定位学派的策略理论模式 71

四、资源基础观点之策略理论模式 74

第二节 相关策略理论之评析 76

第三节 服务业相关的策略理论模式 82

第四节 企业的策略建构过程 85

一、策略企图心 85

二、策略分析 88

三、策略建构 89

第五节 休闲农业策略相关研究 94

一、政策面论述 94

二、产业面研究 95

三、企业面研究 96

参考文献 97

第6章 休闲农场企业化的策略思考 101

第一节 前言 102

第二节 休闲农场的经营理念 103

第三节 休闲农场经营策略规划之内涵 104

第四节 休闲农场经营策略制定之思考方向 106

一、休闲农场外部环境分析之策略思考 107

二、休闲农场内部资源分析之策略思考 111

第五节 结论 114

参考文献 116

第7章 休闲农业的产业分析 119

第一节 前言 120

第二节 休闲农业之产业分析 120

一、产业分析的目的 121

二、休闲农业的产业范畴 122

三、休闲农业的产业分析重点 124

第三节 休闲农业的策略方向 129

一、休闲农业之市场界定 130

二、休闲农业的市场区隔方式 132

三、休闲农业的目标市场 134

第四节 结论 137

第8章 休闲农业的定位策略 141

第一节 前言 142

第二节 政策焦点的定位 143

第三节 产业范畴的定位 145

一、休闲农业的再定义 145

第四节 休闲农业的产品定位 147

一、确认并选择目标市场 147

二、休闲农业的产品定位 148

第五节 定位策略的执行 149

一、找出可能的竞争优势 149

二、选择正确的竞争优势 151

三、沟通与传达选定的定位 152

第六节 结论 153

参考文献 155

Part 3 企业化篇 157

第9章 农场企业化策略建构方法 159

第一节 策略建构分析方法 161

一、策略企图心 162

二、策略分析 163

三、策略建构 164

四、个案农场之选择 165

第二节 农场原有策略形态 167

一、瞭解农场的发展历程 167

二、农场原有策略形态 168

第三节 农场负责人之策略企图心 171

第四节 农场企业化策略分析 174

一、农场外部环境分析 174

二、农场内部资源分析 187

第五节 农场企业化策略建构的分析工具 190

参考文献 196

第10章东势林场策略分析 199

第一节 东势林场简介 200

一、东势林场基本环境 200

二、林场分区配置 203

三、林场经营管理现况 207

四、东势林场的发展历程 208

第二节 东势林场原有策略形态 209

一、产品线的广度 210

二、核心产品特色 211

三、目标市场之区隔与选择 213

四、垂直整合程度之取决 214

五、相对规模与规模经济 215

六、地理涵盖范围 216

七、独特竞争能力 216

第三节 农场负责人之策略企图心与社会责任 217

一、农场负责人之策略企图心 217

二、农场负责人之社会责任 222

第四节 东势林场策略分析 224

一、东势林场外部环境分析 224

二、东势林场内部资源分析 227

参考文献 229

第11章飞牛牧场策略分析 231

第一节 飞牛牧场简介 232

一、飞牛牧场基本环境 232

二、飞牛牧场分区配置 234

三、经营管理现况 236

四、发展历程 238

第二节 原有策略形态 243

一、产品线的广度 243

二、核心产品特色 245

三、目标市场之区隔方式与选择 248

四、垂直整合程度之取决 249

五、相对规模与规模经济 250

六、地理涵盖范围 250

七、独特竞争能力 251

第三节 农场负责人之策略企图心与社会责任 252

一、农场负责人之策略企图心 252

二、农场负责人之社会责任 258

第四节 飞牛牧场策略分析 260

一、农场外部环境分析 260

二、农场内部资源分析 264

第12章香格里拉农场策略分析 267

第一节 农场简介 268

一、农场基本环境 268

二、农场分区配置 271

三、农场经营管理现况 273

四、农场发展历程 275

第二节 原有策略形态 279

一、产品线的广度 279

二、核心产品特色 280

三、目标市场之区隔与选择 282

四、垂直整合程度之取决 285

五、相对规模与规模经济 286

六、地理涵盖范围： 286

七、独特竞争能力 287

第三节 农场负责人之策略企图心与社会责任 288

一、农场负责人之策略企图心 288

二、农场负责人之社会责任 293

第四节 香格里拉农场策略分析 294

一、农场外在环境分析 295

二、农场内部资源分析 296

第13章农场企业化经营之策略构想 299

第一节 农场策略建构之构想与策略移动 300

一、东势林场的策略构想与策略移动 300

二、飞牛牧场的策略构想与策略移动 304

三、香格里拉农场的策略构想与策略移动 307

四、未来策略构想之可行性 311

第二节 农场企业化经营之概念性模式 312

一、农场发展历程与原有策略形态 313

二、农场负责人的策略企图心 314

三、农场的外部环境分析 314

四、农场的内部资源分析 316

第三节 理论与实务的意涵 317

一、对理论的意涵 317

二、对实务的意涵 320

三、对后续研究之建议 322

参考文献 325

Part 4未来篇 327

第14章休闲农业与旅游业的策略联盟 329

第一节 农业旅游的定义 330

第二节 农业旅游的行销通路分析 332

一、农业旅游的产业结构 332

二、农业旅游的行销通路 336

第三节 策略联盟的理论类型 340

一、价值链观点 341

二、交易成本的观点 343

第四节 农业旅游的策略联盟型态 345

一、餐饮旅馆与旅游业的联盟型态 346

二、农会经营农业旅游事业的联盟策略 350

第五节 结论 351

参考文献 354

第15章农业体验活动的本质与实践 357

第一节 前言 358

第二节 体验的本质 360

第三节 体验的类型 361

第四节 体验的实践 364

一、引导客人转型 364

二、引导转型的行动 367

第五节 结论 368

参考文献 369

第16章旅游吸引力与休闲农业发展策略 371

第一节 前言 372

第二节 台湾休闲农业发展的经验 373

第三节 旅游吸引力 377

第四节 两岸休闲农业发展策略 381

第17章休闲农场的服务品质 387

第一节 前言 388

第二节 服务品质的定义 390

第三节 服务品质的衡量 393

一、衡量取向 393

二、衡量方法 393

第四节 休闲农场顾客认知的服务品质 395

一、休闲农场资讯管道 395

二、游客旅游动机 396

三、游客从事活动 396

四、服务品质最满意项目 397

五、服务品质最不满意项目 398

第五节 结论与建议 400

一、结论 400

二、建议 401

参考文献 402

附录 409

索引 419