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第一章　导论 1

第一节　医药市场营销学概述 2

一、市场及医药市场 2

二、医药市场营销 6

第二节　市场营销观念的演变 14

一、以企业为中心的营销观念 15

二、以顾客为中心的市场营销观念 16

三、以社会长远利益为中心的营销哲学 17

第三节　顾客满意 20

一、顾客满意战略概述 20

二、顾客满意战略的实施 22

第四节　市场营销学的新进展 24

一、整合营销 24

二、事件营销 27

三、关系营销 29

四、网络营销 32

小结 34

第二章　医药市场营销环境分析 39

第一节　医药市场营销环境概述 41

一、医药市场营销环境的涵义 41

二、医药市场营销环境的特点 42

三、医药市场营销环境分析对企业的意义 43

第二节　医药市场的微观营销环境 44

一、企业内部环境 44

二、供应商 45

三、顾客 46

四、营销中介 48

五、竞争者 50

六、公众 51

第三节　医药市场的宏观营销环境 53

一、人口环境 53

二、经济环境 56

三、自然环境 59

四、科技环境 61

五、政治法律环境 65

六、社会文化环境 70

小结 76

第三章　医药市场购买者行为分析 80

第一节　医药消费者市场购买行为概述 81

一、医药市场的特点 81

二、医药市场消费者购买行为的主要内容 86

第二节　影响医药消费者行为的因素 87

一、文化因素 88

二、社会因素 93

三、个体因素 95

四、药物本身的因素 97

第三节　医药消费者购买行为类型 98

一、习惯性的购买行为 99

二、多样化的购买行为 100

三、复杂的购买行为 100

四、减少失调感的购买行为 101

第四节　医药消费者购买决策过程 101

一、引导需要 101

二、诱发动机 102

三、收集资料 103

四、比较选择 104

五、购买决策 104

六、购后评价 105

第五节　医药组织市场购买行为分析 107

一、医药组织市场的概述 108

二、医药生产者市场与购买行为分析 110

三、医药中间商市场与购买行为分析 112

四、医疗机构市场与购买者行为分析 115

第六节　药品集中招标采购 117

一、我国药品集中招标采购的发展历程 118

二、药品集中招标采购的模式介绍 120

三、招标采购的程序 121

小结 123

第四章　医药市场调研与预测 125

第一节　市场调研概述 127

一、市场调研概念 127

二、市场调研的历史及发展 128

三、市场调研与分析的内容 129

四、市场调研的目的、作用和原则 129

第二节　市场调研程序 132

一、市场调研的步骤 132

二、市场调研的实施 133

三、市场调研常见的误区 153

第三节　市场调研在医药企业中的应用 156

一、寻找销售增长的来源 156

二、在市场机会、潜力分析中的应用 157

第四节　市场预测 159

小结 169

第五章　医药企业竞争分析 173

第一节　医药企业竞争者分析 174

一、医药企业竞争者概述 174

二、医药企业竞争者分析的含义及内容 179

三、医药企业竞争者分析工具 179

四、医药企业竞争者分析步骤 183

第二节　医药企业竞争优势战略 192

一、医药企业竞争优势的内涵 192

二、医药企业竞争优势的来源 194

三、医药企业竞争优势基本战略类型 195

四、医药企业竞争优势战略的实施 202

五、医药企业基本竞争优势战略类型的比较 205

第三节　医药企业竞争地位战略 206

一、医药企业竞争地位概述 206

二、医药企业竞争地位分析 209

三、医药企业竞争地位战略 212

四、实施医药企业竞争地位战略的具体策略及需要注意的问题 213

小结 219

第六章　医药企业营销战略 226

第一节　医药企业战略 228

一、企业战略的内涵 228

二、医药企业战略的结构层次及形态 234

三、影响企业战略的因素 236

四、医药企业战略管理 237

第二节　医药企业总体战略规划 238

一、医药企业战略规划的一般过程 238

二、医药企业战略总体规划 238

第三节　医药企业营销战略规划 255

一、医药企业市场营销战略概述 255

二、医药企业市场营销战略管理 256

三、医药企业营销战略规划 259

小结 267

第七章　医药目标市场营销 274

第一节　医药市场细分 276

一、市场细分的概念以及发展的历程 277

二、市场细分的必要性和意义 279

三、市场细分的层次 282

四、市场细分的依据 284

五、有效市场细分的条件 290

第二节　目标市场选择 292

一、评估细分市场 292

二、选择细分市场 294

第三节　市场定位 298

一、市场定位的概念 301

二、市场定位的目的 301

三、市场定位的策略 302

四、选择与实施市场定位策略 303

小结 304

第八章　医药产品决策 317

第一节　药品策略概述 318

一、药品整体概念 318

二、药品生命周期及其营销策略 319

三、产品组合 323

第二节　新药研发策略 323

一、新药的概念与特点 324

二、新药研发的模式 332

三、新药研发的程序 333

四、新药研发的重点 343

第三节　新药上市与风险评估 345

一、新药消费者的类型 345

二、新药上市风险评估 346

三、新药上市策略 351

四、新药技术转让 353

第四节　药品品牌策略 354

一、品牌的有关概念 355

二、品牌的作用 357

三、品牌设计与品牌应用 358

四、品牌管理 360

第五节　药品包装策略 363

一、包装的概念 363

二、包装的作用 363

三、药品包装 364

小结 368

第九章　医药产品的价格决策 370

第一节　医药产品价格制定 372

一、企业的定价目标 373

二、影响医药产品定价的要素 377

三、企业定价的基本方法 386

第二节　医药产品定价策略 394

一、医药新产品定价策略 394

二、其他定价策略 398

第三节　医药产品调价策略 407

一、削价及提价策略 407

二、消费者对价格变动的反应 411

三、竞争者对价格变动的反应 412

四、对竞争对手价格变动的反应 413

小结 415

第十章　医药产品的渠道决策 421

第一节　医药产品营销渠道概述 423

一、医药市场营销渠道的概念 423

二、医药营销渠道的特殊性质 423

三、医药营销渠道的作用 424

四、医药营销渠道的类型 426

第二节　医药中间商 433

一、医药中间商的概念与作用 433

二、医药中间商的类型 437

第三节　医药营销渠道的设计与管理 443

一、医药营销渠道的类型 443

二、影响医药营销渠道设计与选择的因素 446

三、医药营销渠道的管理方法 451

四、医药营销渠道冲突的主要类型 455

小结 458

第十一章　医药产品的价值传播 462

第一节　医药促销组合 464

一、促销的概念 464

二、药品信息传播的过程 466

三、医药促销组合 469

第二节　医药广告 475

一、广告的概念和作用 475

二、广告活动 478

第三节　人员促销 484

一、人员推销程序 485

二、销售团队管理 491

第四节　医药企业公共关系 493

一、公共关系的概念 495

二、公司的公共关系决策 497

第五节　医药企业营业推广 499

一、营业推广的类型 499

二、营业推广的实施过程 500

三、企业营业推广的效果评估 502

小结 504

第十二章　医药产品的网络营销 509

第一节　网络营销概述 511

一、网络营销的含义与特点 511

二、网络营销的内容 514

三、网络营销的发展前景 516

第二节　医药产品网络营销的实施 517

一、认识医药产品网络营销 519

二、医药企业如何实施网络营销 523

第三节　医药网络营销管理 535

一、医药网络营销的政府规制 535

二、医药企业网络营销管理 538

小结 542

第十三章　医药国际市场营销 547

第一节　国际市场营销概述 548

一、国际市场营销的含义 548

二、国际市场营销的特点 549

三、国际营销的意义 550

第二节　国际医药市场分析 551

一、政治法律环境 551

二、人口与经济环境 554

三、社会文化环境 555

第三节　国际目标市场选择与进入的方式 556

一、国际市场细分与国际目标市场选择 556

二、国际市场进入的方式 558

第四节　国际市场营销组合策略与组织形式 563

一、国际产品策略 563

二、国际渠道策略 567

三、国际定价策略 568

四、国际促销策略 570

五、国际市场营销组织形式 571

第五节　医药企业走向全球市场 573

一、中国医药企业走向全球市场所面临的挑战 574

二、中国医药企业走向全球市场的对策 577

小结 583

参考文献 588