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第一章 网络口碑研究概述 1

第一节 口碑研究概述 1

一、口碑研究的发展历程 2

二、口碑研究内容的评述与本书研究 5

第二节 网络口碑的内涵与发展 9

一、网络口碑的内涵 9

二、网络口碑的发展 15

第三节 网络口碑的特点与价值 23

一、网络口碑的特点 23

二、网络口碑的研究价值 26

三、网络口碑的企业实践价值 29

第二章 网络口碑的研究方法 38

第一节 口碑研究方法概述 38

一、传统口碑与网络口碑研究的定性和定量方法 38

二、传统口碑与网络口碑研究方法的对比 40

第二节 网络口碑研究的定性方法 41

一、网络口碑的定性研究概述 41

二、网络口碑的相关定性研究综述 43

三、定性实例：基于扎根理论的企业社会责任认同模型的构建 45

第三节 网络口碑研究的定量方法 63

一、网络口碑的定量研究概述 63

二、网络口碑的相关定量研究综述 65

三、定量实例：网络环境下扩散型口碑的再传播机制研究 67

第四节 网络口碑的数据分析方法 71

一、网络口碑数据处理方法概述 71

二、网络口碑数据处理方法的应用 73

三、分析实例：上市前网络口碑能否解释观影模仿行为？ 74

第三章 网络口碑的形成机制研究 87

第一节 口碑形成机制研究综述 87

一、口碑形成的内在动机 87

二、不同偏向口碑形成的企业驱动因素 89

三、影响口碑传播的相关因素 91

第二节 网络口碑的产生与动机 92

一、网络口碑的产生 92

二、网络口碑发起的动机 94

三、双面信息口碑的发起 99

第三节 网络负面口碑的形成机制 100

一、问题的提出 100

二、理论背景和研究假设 101

三、研究方法与假设检验 104

四、研究结论与管理意义 107

第四节 负面口碑的疏导：引导消费者向企业抱怨 108

一、问题的提出 108

二、理论背景和研究假设 110

三、实验一：不同关系规范下的抱怨意愿 115

四、实验二：不同关系规范下抱怨动机的探究 120

五、总体讨论 124

第四章 网络口碑传播机制的研究 136

第一节 二阶段传播与网络时代传播模型 137

一、二阶段传播模型 137

二、口碑传播的路径：强关系与弱关系 138

三、网络时代的平民传播模型 138

第二节 网络口碑传播的参与者 140

一、意见领袖与意见搜索者 140

二、社会枢纽 141

第三节 网络口碑传播的客体——信息 142

一、信息的种类 142

二、口碑信息的特征 143

三、信息的偏向 145

第四节 网络口碑的再传播机制 146

一、问题的提出 146

二、理论背景 148

三、研究框架和假设 153

四、网络口碑再传播机制的检验 158

第五章 网络口碑影响机制的研究 175

第一节 口碑影响机制综述与网络口碑的影响 175

一、口碑影响机制的综述 175

二、双面口碑的影响机制 181

第二节 网络多元口碑信息对消费者影响的机制 185

一、问题的提出 185

二、多元参照群体的特点及其对消费者的影响 187

三、消费者的矛盾态度及其对信息处理的影响 193

四、研究一：多元参照群体对消费者矛盾态度的影响 196

五、研究二：消费者矛盾态度的调节作用 203

第三节 网络口碑对企业经营绩效的影响 215

一、网络口碑对企业经营绩效的作用 215

二、对比网络口碑与传统营销传播对企业经营绩效的作用 221

第四节 网络口碑对股票市场的影响 228

一、口碑如何影响股票市场 228

二、网络口碑对股票市场的影响程度 230

第六章 网络口碑与新产品扩散 243

第一节 口碑与新产品扩散模型 243

一、口碑影响新产品扩散的作用机制 244

二、新产品扩散模型 245

第二节 上市前的网络口碑对新产品绩效的预测 252

一、问题的提出 252

二、电影票房收入预测的相关研究 255

三、预测模型框架 261

四、实证分析 263

五、预测模型的价值与局限性 272

第三节 网络口碑与新产品绩效的关系：中美电影业的对比 274

一、基于上映前的网络口碑来推断观影行为 274

二、中美电影业票房收入和观影模式的对比 279

第四节 基于口碑的新产品营销建议——以中国电影业为例 283

一、中国电影产业的现状：产品生产观念的运作模式 283

二、基于观众导向的中国电影的商业运作模式的建议 285

第七章 基于网络口碑的营销应用 294

第一节 网络口碑传播的应用：病毒营销 294

一、病毒营销与口碑营销 295

二、病毒营销的作用 296

三、病毒营销的实施 297

四、病毒营销的拓展应用 299

第二节 基于网络口碑的客户圈子管理 300

一、Web 2.0时代消费者的新特征 301

二、现有客户关系管理系统的局限性 303

三、从客户关系管理到客户圈子管理 305

四、社会交互型客户关系管理的应用 308

五、社会交互型客户关系管理的实施 312