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第一章 跨文化广告传播研究概况 1

第一节 文化、价值观与意识形态 1

一、文化 1

二、价值观 4

三、意识形态 8

第二节 广告与跨文化研究综述 13

一、国外研究 13

二、国内研究 16

本章小结 24

案例 24

第二章 跨文化广告传播理论基础 29

第一节 跨文化广告传播的信息与效果理论 29

一、信息与效果理论的概念 29

二、信息与效果理论的实际作用 31

三、信息与效果理论的影响 32

第二节 跨文化广告传播的象征性社会互动理论 33

一、跨文化传播中的中西文化差异 33

二、跨文化传播中的语言翻译 38

第三节 跨文化广告传播的媒介传播理论 41

一、基于媒介的大众传播模式 41

二、媒介发达带来的新发展 42

三、受众的自身认知不同影响跨文化传播的效果 43

第四节 跨文化广告传播的文化差异理论 44

一、文化差异 44

二、价值观不同 44

三、综合因素引起差异 49

第五节 跨文化广告传播的心理学理论 49

一、民族心理情感 49

二、基于心理学的心理结构差异 51

本章小结 53

案例 54

第三章 跨国公司在华活动情况 59

第一节 跨国公司在华发展历程 59

一、跨国公司进入中国市场的背景 59

二、跨国公司在华发展历程 60

第二节 跨国广告公司在华发展概况 62

一、跨国广告公司进入中国市场的背景 62

二、跨国广告公司在中国的发展阶段 64

第三节 主要跨国公司在华活动概况 71

一、跨国公司进入中国市场的途径 71

二、跨国公司在华影响力 72

第四节 跨国公司在华发展战略分析——以宝洁公司为例 75

一、宝洁在华发展历程 76

二、从宝洁看跨国公司在华发展战略 79

第五节 跨国公司在华传播策略与营销策略 82

一、跨国公司在华传播策略 82

二、跨国公司在华营销策略 85

本章小结 87

案例 88

第四章 中西方文化差异对比 98

第一节 中西文化差异的土壤 99

一、农耕文化与海洋文化 99

二、封建制与城邦制 100

第二节 中西方民族性格的差异 101

一、含蓄与张扬 101

二、集体与个人 102

三、面子与务实 103

第三节 中西方的婚姻与家庭 104

一、婚恋观 104

二、家庭模式 105

第四节 中西方的宗教信仰 107

一、宗教的精神领袖 107

二、人本性的善与恶 108

三、信徒的心态 108

第五节 中西方的教育 109

一、家庭教育 109

二、学校教育 110

第六节 中西方思维模式 112

一、整体思维与解析思维 112

二、归因理论 113

三、自然观 114

第七节 中西方风俗的差异 115

一、服饰 115

二、饮食 117

三、建筑 118

四、交通 120

五、节日 121

第八节 中西文化禁忌 122

一、饮食禁忌 123

二、称谓禁忌 123

三、寒暄禁忌 123

四、数字日期禁忌 124

五、颜色禁忌 124

六、图案禁忌 125

本章小结 125

案例 126

第五章 跨文化广告传播的语言翻译问题 132

第一节 跨文化和广告翻译 132

一、广告的跨文化差异 133

二、英汉／汉英广告互译难点 133

第二节 跨文化广告传播的汉英翻译 136

一、中国广告的英文翻译概况 136

二、中国广告英文翻译的原则 137

三、中国广告英文翻译的误用解析 140

四、中国广告英文翻译的方法与技巧 145

第三节 跨文化广告传播的英汉翻译 148

一、国外广告的中文翻译概况 148

二、国外广告中文翻译的原则 149

三、国外广告中文翻译的误用分析 150

四、国外广告中文翻译的方法与技巧 153

本章小结 159

案例 160

第六章 跨文化广告传播的民族情感问题 162

第一节 文化、民族与民族情感 162

一、文化和民族 162

二、民族文化和民族情感 164

第二节 跨文化广告传播民族情感问题的学科解读 166

一、传播学相关理论 166

二、广告的诉求方式和品牌来源国效应 169

三、广告心理效应 172

四、接受美学和期待视野 173

第三节 跨文化广告传播的民族情感与价值观体系 175

一、民族情感和价值观体系 175

二、民族情感问题分类 177

三、世界各地典型民族文化和广告禁忌 181

第四节 民族情感问题的传播过程解构和原因解析 183

一、民族情感问题的传播过程解构 183

二、民族情感问题原因解析 186

第五节 民族情感问题的规避和防控策略 187

一、跨文化广告传播策略 187

二、跨文化广告传播者的三阶段防控 189

三、传受双方的“跨文化敏感能力” 190

四、全球传播能力模式 192

第六节 文化帝国主义与民族中心主义 194

一、文化帝国主义 195

二、民族中心主义 196

本章小结 197

案例 198

第七章 跨文化广告传播的整合策略 203

第一节 跨文化广告中的一体化策略与本土化策略 203

一、一体化策略的概念及特征 203

二、本土化策略的概念及特征 204

三、跨文化广告中本土化与一体化广告策略的概况 205

第二节 一体化与本土化广告策略 206

一、一体化策略的理论支持 206

二、一体化策略的必要性与不足之处 207

三、一体化策略的适用性分析 209

四、本土化策略的必要性 210

五、本土化策略具体执行中面对的基本的文化差异 212

六、本土化广告策略中的文化融合问题 214

第三节 全球策略，本土表现——一体化策略与本土化策略的互补 216

一、“全球策略，本土表现”策略的内涵 216

二、“全球策略，本土表现”策略的执行方式 217

第四节 跨国公司在中国市场的跨文化广告传播 217

一、中西文化差异 218

二、可口可乐在中国的跨文化广告传播 219

三、可口可乐的启示 223

第五节 中国企业的跨文化广告传播 224

一、中国企业在国外市场传播的弊端 225

二、跨国公司的成功对中国企业广告传播活动的启示 225

本章小结 227

案例 228

第八章 跨文化广告传播的意识形态问题 232

第一节 当代广告传播意识形态概论 232

一、意识形态——与权力相结合的价值观念 232

二、当代广告的意识形态化 234

三、广告的意识形态分析 236

第二节 广告跨文化传播对中国意识形态层面的影响 241

一、消费主义意识形态的历史演变和本土思想资源 241

二、广告意识形态的审视 243

第三节 对跨文化广告的意识形态及文化影响的对策 250

一、广告跨文化传播的宏观控制 250

二、跨文化广告传播中的文化安全对策 252

三、小结 255

本章小结 255

案例 256

参考文献 261

后记 275