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Chapter 1高科技导论 7

1.1定义高科技 7

1.1.1高科技的正式定义 7

1.1.2以常见特征来定义高科技 10

1.2以供应链观点探讨科技 22

1.3创新的连续频谱 25

1.3.1剧烈式／突破性创新 25

1.3.2渐进式创新 29

1.3.3不同型态创新的意涵：高科技行销的权变模型 31

1.4行销高科技产品与创新需有差异吗？ 34

1.4.1订定高科技行销决策的架构 35

1.5高科技的工作机会 39

1.6总结 40

附录1A：行销规划的概要 45

Chapter 2高科技公司的策略与企业文化 53

2.1高科技公司的策略性行销规划 53

2.1.1医疗免疫公司的规划 55

2.2高科技公司策略 57

2.2.1重要的策略选择 57

2.2.2策略创新 61

2.3竞争优势——策略目标 62

2.3.1资源与能耐 62

2.3.2竞争优势的考验与维持 65

2.3.3研发资源与能耐的方法 68

2.4创新公司的文化与气候 69

2.4.1创新的文化障碍 70

2.4.2创新的文化推动者 71

2.4.3网路创新应用的启示 82

2.5小型公司面对的挑战 84

2.5.1资金面的考量 84

2.5.2其他资源 87

2.5.3驾驭一个复杂的环境 88

2.6总结 89

Chapter 3关系行销：合伙与联盟 102

3.1合伙与联盟 102

3.1.1合伙的型态 102

3.1.2合伙的理由 105

3.1.3合伙的风险 109

3.1.4有助于合伙成功的因素 110

3.2顾客关系 114

3.2.1获取策略 116

3.2.2顾客关系与维持策略 119

3.3总结 121

附录3A：向合作关系中的伙伴学习 124

Chapter 4高科技厂商的市场导向及研发与行销的互动 132

4.1成为市场导向公司的意涵 132

4.1.1变成市场导向 134

4.1.2成为市场导向公司的障碍 136

4.1.3市场导向隐藏的缺点 138

4.2研发与行销的互动 140

4.2.1研发与行销互动的本质：突破式与渐进式创新 142

4.2.2研发与行销合作的障碍 143

4.2.3达成研发与行销的整合 144

4.3总结 150

Chapter 5高科技市场的行销研究 161

5.1蒐集资讯：高科技市场行销研究的工具 161

5.1.1概念测试 162

5.1.2联合分析 163

5.1.3顾客拜访计画 164

5.1.4同感设计 166

5.1.5领先使用者 169

5.1.6品质机能展开 175

5.1.7原型测试 180

5.1.8β版本测试 180

5.2蒐集竞争情报 182

5.3预测顾客需求 186

5.3.1预测方法 186

5.3.2其他预测面的考量 188

5.4总结 189

附录5A：科技附录：何谓联合（取舍）分析？ 194

Chapter 6了解高科技市场的顾客 206

6.1消费者购买决策 206

6.1.1消费者决策制订的流程 206

6.1.2使用者类型 210

6.1.3跨越鸿沟 215

6.2选择顾客：区隔市场及选择目标市场 220

6.3顾客避免产品过时的策略 229

6.3.1顾客迁移决策 230

6.3.2行销人员迁移选择 231

6.4总结 233

Chapter 7高科技市场的产品开发与管理议题 242

7.1科技发展 242

7.1.1科技确认 243

7.1.2需增添科技的决定 243

7.1.3有关商品化及授权等的决定 244

7.1.4持续管理 245

7.2决定「要卖什么」 245

7.2.1可能的选择方案 245

7.2.2决策的意义为何？ 246

7.2.3技术移转的考量 249

7.3产品结构：模组、平台与衍生性产品 250

7.3.1模组 250

7.3.2平台与衍生性产品 251

7.4新产品开发团队 254

7.5有关「扼杀」新产品开发议题的警告 256

7.6将服务发展视为高科技产品策略的一部分 258

7.6.1服务的独特性：高科技行销的意涵 260

7.7保障智慧财产权 262

7.7.1专利 263

7.7.2著作权 272

7.7.3商标 273

7.7.4营业秘密 273

7.7.5专利或营业秘密？ 276

7.7.6智慧财产权的管理 278

7.8总结 279

附录7A：获取国际专利保护的步骤 285

附录7B：专有资讯计画 289

Chapter 8高科技市场的配销通路与供应链管理 298

8.1配销通路的设计与管理议题 298

8.1.1通路目标、限制及外在环境的考量 299

8.1.2选择通路架构——直接vs.间接 299

8.1.3选择中间商的类型 300

8.1.4渗透／覆盖（中间商的数量） 301

8.1.5通路管理 301

8.1.6绩效评估 303

8.2高科技市场的通路考量 304

8.2.1供应链成员的特质模糊不清 304

8.2.2制造商需要间接通路来提供价值 305

8.2.3高科技通路的发展 306

8.2.4了解灰色市场 307

8.2.5黑市、盗版与限制出口 310

8.3增添新通路：网际网路 311

8.3.1产生额外收入或是分散现有的销售量 313

8.3.2避免冲突 316

8.3.3管理冲突 317

8.3.4管理混合通路的步骤 318

8.4延伸的观点：从配销通路到供应链 322

8.4.1有效的供应链管理 324

8.4.2供应链管理的趋势 326

8.5总结 329

Chapter 9高科技市场的定价考量 339

9.1高科技的定价环境 339

9.2 定价的3Cs 341

9.2.1成本 341

9.2.2竞争 341

9.2.3顾客 342

9.3顾客导向定价 344

9.3.1顾客导向定价的步骤 344

9.3.2顾客导向定价的意涵 350

9.4售后服务的定价 352

9.5科技矛盾 353

9.5.1科技（定价）矛盾的解决方案 353

9.5.2从免费到收费 356

9.5.3免费定价上的反托拉斯考量 356

9.6网际网路对定价决策的影响 357

9.7其他的定价考量 358

9.7.1知识技术买断与授权协议 359

9.7.2授权限制 359

9.7.3每次使用付费与预购定价 360

9.7.4套装价格 360

9.7.5租赁 361

9.8总结 363

Chapter 10高科技市场的广告与促销：建立及维持顾客关系的方法 372

10.1广告与促销组合概述 372

10.1.1广告与促销作法概述 373

10.1.2网际网路广告与促销 377

10.2高科技市场品牌建立的重要性 384

10.2.1发展强大品牌 388

10.2.2要素品牌化 391

10.2.3为小公司建立品牌 394

10.3新产品预告 397

10.3.1预告的优势与对象 397

10.3.2预告的劣势 398

10.3.3预告决策的战略考量 399

10.4顾客关系中行销沟通所扮演的角色 401

10.4.1顾客类型 402

10.4.2顾客关系管理的策略 404

10.4.3顾客关系管理软体 405

10.5总结 406

附录10A：搜寻引擎置入性行销 412

Chapter 11电子化企业、电子商务与网际网路 433

11.1网路公司由爆炸期到高峰期的启示 433

11.1.1利用线上环境的独特特性 435

11.1.2商业模式 436

11.2有效网站设计与管理 440

11.2.1网站设计 440

11.2.2网站管理 442

11.3消费者行为及网际网路 443

11.3.1 Peapod与WebVan 444

11.3.2消费者对使用网路的抗拒 445

11.3.3促进消费者使用网路 446

11.4电子化企业与组织行为 448

11.4.1改变配销通路 448

11.4.2新采购方法：B2B电子市场的运用 450

11.4.3简化供应链管理 452

11.4.4加速研究发展 455

11.4.5强化知识管理 456

11.4.6有效的教育训练 456

11.4.7改善顾客服务的营运方式 456

11.4.8产品客制化 457

11.4.9提供网路服务 457

11.4.10有效的伙伴关系管理 458

11.4.11有效的人力资源管理 458

11.4.12行销调查研究 458

11.5发挥网际网路的潜能 458

11.5.1新设备的网路应用 459

11.5.2宽频的普及 459

11.5.3语意网路 460

11.5.4克服网路发展障碍 460

11.6总结 462

Chapter 12实现科技的诺言：社会、道德与法规的考量 474

12.1科技矛盾与非预期效果 474

12.1.1科技矛盾 474

12.1.2害怕科技所引发强烈反对的案例：抗议基因改良食品 479

12.2科技进步所带来的道德争议 481

12.2.1陈述道德争议的架构：默克药厂、Ivermectin及河盲症 482

12.2.2架构的效益 487

12.3社会责任与企业决策 487

12.3.1社会责任与创新 491

12.4政府的角色 494

12.4.1更新反托拉斯模型 495

12.4.2检视智慧财产权模型 496

12.4.3协助撷取科技 500

12.5结论：实现科技的承诺 503

12.6总结 503

中文索引 509

英文索引 516