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第一章 导论 1

第一节 市场营销与市场调查、预测 2

一、市场 2

二、市场营销体系 2

三、市场营销与市场调查、预测的关系 2

第二节 市场调查概述 4

一、市场调查的概念 4

二、市场调查的特点 4

三、市场调查的作用 6

四、市场调查的内容 9

五、市场调查的分类 11

六、市场调查的原则 14

七、市场调查的过程 15

第三节 市场预测概述 18

一、市场预测的概念和特点 18

二、市场预测的作用 19

三、市场预测的分类 20

四、市场预测的程序 21

五、市场调查与市场预测的联系和区别 25

第四节 国内外市场调查状况 27

一、市场调查的产生和发展 27

二、国外发达国家市场调查业的状况 28

三、国内市场调查业的发展和现状 29

思考题 32

案例分析讨论 33

第二章 市场调查方案的设计 36

第一节 市场调查方案的概念和重要性 36

一、市场调查方案设计的概念 36

二、市场调查方案设计的重要性 37

第二节 市场调查方案设计的主要内容 38

一、确定调查目的和内容 38

二、确定调查对象和调查单位 39

三、确定调查项目 40

四、确定调查方式和方法 42

五、确定调查资料整理和分析方法 43

六、确定调查时间和调查工作期限 43

七、确定调查经费预算 44

八、确定提交报告的方式 45

九、制订调查的组织计划 45

十、附录 46

第三节 市场调查方案的可行性研究与评价 46

一、调查方案的可行性研究 46

二、调查方案的总体评价 48

思考题 48

案例分析讨论 49

第三章 市场调查方法（上） 51

第一节 文案调查法 54

一、文案调查法概述 54

二、文案调查法的原则 56

三、文案调查的程序 56

四、文案调查资料获得的渠道 60

五、文案调查法的优缺点 62

第二节 小组座谈法 63

一、小组座谈法的实施 63

二、小组座谈法的优缺点 67

三、小组座谈应注意的事项 68

四、小组座谈法的应用范围 69

五、小组座谈法的一些其他形式 70

第三节 深层访谈法 70

一、深层访谈法的技术分类与技巧 71

二、深层访谈的实施过程 72

三、深层访谈法的优缺点 73

四、深层访谈法的应用范围 75

第四节 德尔菲法 75

一、德尔菲法的特点 75

二、德尔菲法的执行步骤 76

三、德尔菲法的优缺点 77

第五节 投影技法 78

一、投影技法的分类 78

二、投影技法的优缺点 81

三、投影技法的应用 81

思考题 82

案例分析讨论 82

第四章 市场调查方法（下） 84

第一节 访问法 87

一、访问法概述 87

二、面谈访问 88

三、电话访问 91

四、邮寄访问 96

第二节 观察法 99

一、观察法的分类 100

二、观察法的记录技术 104

三、观察法的观察技术 105

四、观察法的优缺点 107

五、观察法需注意的事项 107

六、观察法的应用 108

七、观察法的比较性评价 108

第三节 实验法 109

一、实验法常用技术术语 109

二、实验的有效性 110

三、实验法的类型 112

四、实验法的程序 115

五、实验法的优缺点 116

六、实验法的应用 117

第四节 网络调查法 117

一、网络调查的特点 118

二、网络调查的方式 120

三、网络调查的程序 122

四、网络调查需注意的事项 123

五、网络调查的应用 125

思考题 126

案例分析讨论 127

第五章 问卷设计 130

第一节 问卷的一般问题 131

一、问卷的概念与作用 131

二、问卷的类型 132

三、问卷设计的原则 133

四、问卷的结构 134

五、问卷设计的程序 137

第二节 问卷的常用量表 138

一、量表的概念与分类 138

二、量表的具体形式 143

第三节 问卷的设计 156

一、问句的含义 156

二、问句的类型 157

三、问句的答案设计 158

四、问卷设计的技巧 160

第四节 问卷的评价 165

一、一份优秀市场调查问卷的设计标准 165

二、问卷的信度与效度的评价方法 165

思考题 169

案例分析讨论 170

第六章 抽样设计 175

第一节 抽样调查概述 176

一、抽样调查的概念及特点 176

二、抽样调查的优点 177

三、抽样调查的应用 177

四、抽样调查的基本概念 179

五、抽样方式的确定 184

六、抽样调查的程序 185

第二节 随机抽样技术 187

一、简单随机抽样 187

二、分层抽样 190

三、系统抽样 193

四、整群抽样 197

五、多阶段抽样 198

第三节 非随机抽样技术 200

一、方便抽样 200

二、判断抽样 200

三、配额抽样 201

四、雪球抽样 202

第四节 必要样本容量的确定 203

一、确定样本容量的意义和原则 203

二、影响样本量的因素 203

三、样本量的确定 204

思考题 205

案例分析讨论 206

第七章 市场调查的实施 211

第一节 市场调查实施队伍的组织 212

一、调查团队的组织 212

二、访问员 213

第二节 市场调查实施队伍的培训 215

一、培训内容 215

二、培训方式 216

三、访问的基本技巧 217

第三节 市场调查实施的监督管理 221

一、调查实施的进度安排和经费预算 221

二、调查实施的监督管理 222

思考题 225

案例分析讨论 225

第八章 调查资料的处理与基础分析 228

第一节 调查资料的处理 229

一、资料的审核 229

二、编码 231

三、数据录入 235

四、数据自动清理 236

第二节 描述性统计分析 240

一、数据的集中趋势分析 241

二、数据的离散程度分析 243

第三节 交叉列表分析 246

一、交叉列表分析的含义与意义 246

二、交叉列表分析中变量的选择与确定 247

三、两变量交叉列表分析 249

四、三变量交叉列表分析 252

第四节 调查问卷中的多项选择题的处理分析 255

一、多项选择题的特点 255

二、多项选择题的数据编码和变量设置 255

三、多项选择题的数据处理分析过程 257

四、多项选择题的处理过程讨论 260

思考题 260

案例分析讨论 260

第九章 调查数据高级分析方法 262

第一节 假设检验 263

一、假设检验的原理与步骤 263

二、关于平均值的假设检验 264

三、关于比率的假设检验 268

四、拟合优度 270

五、方差分析 272

第二节 二元变量相关和回归分析 277

一、相关分析与回归分析概述 277

二、二元变量回归 277

三、相关分析 279

第三节 多变量数据分析 280

一、多元回归分析 281

二、聚类分析 282

三、判别分析 285

四、因子分析 287

五、对应分析 290

第四节SPSS在数据分析中的基本应用 294

一、SPSS的基础知识 294

二、SPSS在描述性分析与方差分析中的应用 301

三、SPSS在相关分析中的应用 316

四、SPSS在回归分析中的应用 320

五、SPSS在市场调查图表制作中的应用 327

思考题 334

案例分析讨论 335

第十章 市场预测方法：定性预测 337

第一节 定性预测概述 338

一、定性预测法的特点 338

二、实施定性预测法的注意事项 339

三、定性预测法的类型 339

第二节 头脑风暴法 339

一、头脑风暴法的概念 339

二、头脑风暴法的种类 339

三、头脑风暴法的特点 340

四、头脑风暴法的实施步骤 340

五、实施头脑风暴法应注意的事项 341

第三节 德尔菲法 342

一、德尔菲法的概念 342

二、德尔菲法的实施步骤 342

三、德尔菲法的特点 344

四、德尔菲法的应用 345

第四节 主观概率法 346

一、主观概率法的概念 346

二、主观概率法的应用 346

三、实施主观概率法应注意的事项 347

第五节 其他定性预测法 347

一、商品经济寿命周期预测法 347

二、因素分析预测法 350

思考题 352

案例分析讨论 352

第十一章 市场预测方法：定量预测 356

第一节 时间序列预测法 356

一、时间序列预测法概述 357

二、移动平均法 357

三、指数平滑法 361

第二节 趋势曲线模型预测法 365

一、直线趋势模型 365

二、指数曲线趋势模型 366

三、二次曲线趋势模型 367

四、修正指数曲线趋势模型 368

五、龚柏兹曲线趋势模型 370

六、罗吉斯缔曲线趋势模型 371

第三节 季节变动预测法 373

一、季节指数法 373

二、趋势比率法 374

三、温特斯法 376

第四节 回归分析预测法 377

一、一元线性回归预测法 377

二、多元线性回归模型预测 380

三、非线性回归模型预测 383

四、自回归模型预测 386

思考题 387

案例分析讨论 388

第十二章 市场调查报告 393

第一节 市场调查报告的作用与种类 394

一、市场调查报告的作用 394

二、市场调查报告的种类 396

三、市场调查报告撰写的特点 398

第二节 市场调查报告的基本结构 399

一、内雷斯·马尔霍查式调查报告的格式 399

二、调查报告的基本格式 400

第三节 市场调查报告的准备 408

一、市场调查报告的撰写步骤 408

二、市场调查报告的撰写原则 409

三、撰写市场调查报告应注意的问题 411

第四节 市场调查成果的口头报告 413

一、口头报告的辅助资料 413

二、关于口头报告应该注意的几个方面 414

思考题 415

案例分析讨论 416

参考文献 422