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Chapter1 市场中的消费行为 1

第1节 市场中的消费者 2

一、消费者 2

二、消费者行为 3

消费动脉案例（一） 创造顾客重要？还是留住顾客重要？ 8

第2节 消费者行为研究内容 9

一、影响消费者行为的因素 9

二、消费者行为的研究内容 11

三、消费者行为的研究方法 13

四、消费者行为学的研究意义 19

消费动脉案列（二） 消费者的质变？ 23

第3节 消费者行为和行销策略之间的关系 25

一、市场行销对消费者行为的影响 25

二、行销策略制订中的消费者问题 29

三、成功行销的经验 31

消费动脉案例（三） 竞争优势策略—区位市场竞争模式 33

问题与讨论 36

Chapter2 消费者意识、感觉和知觉 37

第1节 消费者的意识与心理活动的构成 38

一、消费者的意识 38

二、消费者心理活动的构成 40

消费动脉案例（一） 消费者心理活动—顾客购买的意愿 43

第2节 消费者的感觉 44

一、感觉及其特点 44

二、感觉的生理机能与分类 45

三、感觉阈限 46

消费动脉案例（二） 穴居行销 49

第3节 消费者的知觉 50

一、知觉的概念与分类 50

二、知觉与感觉的关系 52

三、知觉的基本特征 53

消费动脉案例（三） 发动顾客价值革命 61

问题与讨论 62

Chapter3 消费者的记忆、想像和思维 63

第1节 消费者的记忆 64

一、记忆及其分类 64

二、记忆过程 67

三、记忆系统 77

消费动脉案例（一） 顶新V.S统一之市场争霸 79

第2节 消费者的想像 81

一、表象 81

二、表象的特征 81

三、表象的分类 81

四、消费者的想像 83

消费动脉案例（二） 台湾企业保持永续经营的竞争武器 86

第3节 思维的含义与特点 88

一、思维的含义与特点 88

二、思维的分类 89

消费动脉案例（三） 建立崭新的品牌竞争力 91

问题与讨论 92

Chapter4 消费者个性、自我概念与生活方式 93

第1节 个性与消费者行为 94

一、个性的含义与特征 94

二、有关个性的理论 95

三、个性与消费者行为 98

消费动脉案例（一） 拥有顾客最忠诚者，终将称王 101

第2节 自我概念与消费者行为 103

一、自我概念的含义与构成 103

二、延伸的自我与自我的改变 105

三、自我概念的测量 106

消费动脉案例（二） 销售梦想的「后现代消费行为学」 108

第3节 生活方式与消费者行为 109

一、生活方式的含义 109

二、生活方式的测量 111

三、生活方式研究在行销中的作用 121

消费动脉案例（三） “番茄汁市场霸主”十倍速赢的策略 124

问题与讨论 126

Chapter5 消费者的学习 127

第1节 消费者学习概论 128

一、消费者学习的含义 128

二、消费者学习基本要素 130

三、消费者学习的作用 132

消费动脉案例（一） 经营顾客不满意 134

第2节 行为学习理论及其在行销中的应用 136

一、古典型条件反射理论及其行销中的应用 136

二、操作型条件反射理论及其在行销中的应用 142

消费动脉案例（二） 行销谬误 148

第3节 认知学习理论及其在行销中的应用 150

一、认知学习理论 150

二、认知学习理论在行销中的应用 155

消费动脉案例（三） 保持现有的竞争优势一定会赢吗？ 157

问题与讨论 158

Chapter6 消费者的认识与参与 159

第1节 记忆中储存的知识 160

一、消费者知识 160

二、知识结构 164

消费动脉案例（一） 顾客凭感觉在买东西 167

第2节 消费者的产品知识 168

一、产品知识的层次 168

二、方法—目的链 171

消费动脉案例（二） 销售导向、行销导向孰重孰轻？ 181

第3节 消费者的参与 183

一、参与的含义与种类条件 183

二、参与和消费者购买行为 186

三、影响参与的因素 189

消费动脉案例（三） 沃尔玛帝国的发展战略 194

问题与讨论 196

Chapter7 消费者的态度和行为 197

第1节 消费者态度 198

一、态度的构成 198

二、态度的特点 202

三、消费者态度的功能 203

消费动脉案例（一） 因应市场遽变-掌握消费者态度 206

第2节 消费者态度的改变与测量 208

一、消费者态度的改变 208

二、影响态度改变的因素 210

三、消费者态度的测量 212

四、改变态度的策略 213

消费动脉案例（二） 沃尔玛如何进入中国的市场 216

第3节 消费者态度与行为的一致性 218

一、客体态度模式 218

二、理性行为理论 218

三、购买行为与态度不一致和影响因素 219

消费动脉案例（三） 不断创新：成为消费者的最重要选择 221

问题与讨论 222

Chapter8 消费者的需求与购买动机 223

第1节 消费者需求的产生与分类 224

一、消费者需求的产生 224

二、消费者需求的分类 225

消费动脉案例（一） 转换顾客语言行销 230

第2节 消费者需求的特征与形态 232

一、消费者需求的特征 232

二、消费者需求的基本形态 235

三、掌握消费者需求的方法 237

消费动脉案例（二） 十年前赢的公式，现在未必会赢！ 239

第3节 消费者购买动机的作用与类型 240

一、动机的概念与作用 240

二、购买动机模式与类型 242

消费动脉案例（三） 饮料市场的致胜关键 247

第4节 消费者购买动机的可诱导性及应用 248

一、购买动机的可诱导性 248

二、运用诱导促进销售 249

消费动脉案例（四） 「我敢发誓」是正面评价还是负面评价？ 253

第5节 购买动机理论与购买动机调查方法 255

一、国外购买动机理论介绍 255

二、购买动机调查方法 255

消费动脉案例（五） 超越竞争之零售行业竞争 258

问题与讨论 260

Chapter9 消费者购买行为分析 261

第1节 消费者购买行为理论 262

一、习惯建立理论 262

二、讯息加工理论 263

三、风险减少理论 264

四、边际效用理论 265

五、关于消费行为研究的其他观点 267

消费动脉案例（一） 由鱼叉策略谈起 269

第2节 消费者购买行为模式 271

一、消费者购买行为的一般模式 271

二、消费者购买行为模式 272

三、消费者购买行为的主要因素 273

四、关于消费者购买行为模式认识的误解 274

消费动脉案例（二） “奈利时代”将到来 276

第3节 消费者购买行为类型 278

一、依购买目标的选定程度划分 278

二、依购买的态度与要求划分 279

三、依消费者在购买时的情感反应划分 281

四、从消费者决策过程的复杂程度区分 282

消费动脉案例（三） 思想全球化，行动本土化 285

问题与讨论 186

Chapter10 消费者的购买决策 287

第1节 消费者购买决策过程 288

一、消费者购买决策的参与角色 288

二、消费者购买决策过程消 290

消费动脉案例（一） 行销是一场「知觉」战争 300

第2节 消费者的购买决策原则 302

一、消费者的购买决策原则 302

消费动脉案例（二） 保持现有的竞争力，一定会赢吗？ 306

问题与讨论 308

Chapter11 购后过程与购买情境 309

第1节 购后过程 310

一、购后过程概述 310

二、购后评价与购后行为 310

三、顾客满意与顾客忠诚 312

消费动脉案例（一） 瓦解「品牌忠诚」的最佳策略 317

第2节 购买情境 318

一、构成情境的因素 318

二、情境分析 323

消费动脉案例（二） 创造取悦顾客文化 327

问题与讨论 328

Chapter12 影响消费者行为的社会环境因素 329

第1节 参照群体与消费者行为 330

一、群体 330

二、参照群体的概念与类型 331

三、影响参照群体的因素 331

四、参照群体影响成员行为的方式 334

五、决定参照群体影响强度的因素 336

消费动脉案例（一） 无厘头式的购买决策 338

第2节 社会位阶与消费者行为 339

一、社会位阶的含义和特征 339

二、划分社会位阶的标准 340

三、不同社会位阶的消费行为 342

消费动脉案例（二） 奇美集团大跃进的关键技术 343

第3节 家庭与消费者行为 345

一、家庭生命周期 345

二、家庭购买决策 347

消费动脉案例（三） 难以模仿的服务 352

问题与讨论 354

Chapter13 影响消费者行为的文化与经济因素 355

第1节 文化与消费者行为 356

一、文化的涵义 356

二、文化对消费者行为的影响 356

三、传统文化对消费行为的影响 362

消费动脉案例（一） 欧洲手机市场争霸战 365

第2节 次文化与消费者行为 367

一、年龄次文化 367

二、性别次文化 370

消费动脉案例（二） 印尼空调市场第一霸主 373

第3节 影响消费者行为的经济因素 374

消费动脉案例（三） 「改变」是建立新平衡的必要手段 375

问题与讨论 376

Chapter14 市场行销组合因素与消费者行为 377

第1节 消费区隔与消费者行为 378

一、市场需求的差异性与相似性 378

消费动脉案例（一） 顾客服务的五大要素 383

第2节 产品与消费者行为 385

一、产品接触和品牌忠诚 385

二、产品环境 387

三、消费者与产品的关系 389

消费动脉案例（二） 训练有素的无能 392

第3节 价格与消费者行为 395

一、消费者对价格的选择和态度 395

二、定价策略与技巧 396

三、消费者对价格变动的反应 399

消费动脉案例（三） 死神对决篇 402

第4节 通路与消费者行为 403

一、通路选择的因素与消费者行为 403

消费动脉案例（四） 辐射战术策略在大区域市场攻城掠地 405

第5节 促销与消费者行为 407

一、促销类型 407

二、促销沟通目标 408

三、促销组合 410

消费动脉案例（五） 注意力行销 412

问题与讨论 414

参考文献 415

英中索引 420

中英索引 430