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第一章 企业营销与策划 1

第一节 企业营销与营销理念 1

一、企业营销 1

二、营销管理 2

三、营销理念 5

四、营销道德 6

第二节 策划 7

一、什么是策划？ 7

二、策划与计划 8

三、战略、战术和策略 8

四、策划简史 9

第三节 策划理念与策划方法 10

一、策划理念 10

二、策划方法 11

第四节 中国的策划业 12

一、策划在中国的历史 12

二、企业策划与策划业的兴起 13

三、现状与问题 13

本章小结 14

思考题 15

参考文献 15

附录1 管理学案例教学的要素和流程 16

案例1.1“三鹿问题奶粉”事件 19

案例1.2 奥克斯空调的“米卢风暴” 20

第二章 企业营销策划及其程序 23

第一节 企业营销策划 23

一、企业营销策划的特点 23

二、企业营销策划的类型 24

第二节 营销策划人 24

一、谁是企业的营销策划人？ 24

二、是否购买营销策划案？ 25

三、优秀的营销策划人需要具备的素质 25

第三节 企业营销策划的程序 27

一、明确策划问题 27

二、调查与分析 28

三、营销战略策划 29

四、营销战术策划 29

五、撰写营销策划书 30

六、营销策划实施 30

七、营销绩效评估 30

第四节 企业营销策划书的内容与格式 31

一、封面 31

二、前言 31

三、目录 32

四、摘要 32

五、正文 34

六、结束语 34

七、附录 35

本章小结 35

思考题 36

参考文献 36

附录2 企业营销策划书正文的通用格式 36

案例2.1 圣象地板的品牌策划 44

案例2.2 策划文案是“熬”出来的 47

第三章 市场调研与市场调研策划 50

第一节 营销信息与营销信息系统 50

一、营销信息与营销策划 50

二、营销信息系统 51

第二节 市场调研的内容与类型 52

一、市场调研的内容 52

二、市场调研的类型 53

第三节 市场调研的程序 55

一、弄清问题 55

二、非正式调研 56

三、情况分析 56

四、决定是否进行正式调研 56

五、制定正式的调研方案 56

六、调研实施 60

七、数据的整理与分析 60

八、编写调研报告 60

第四节 市场调研策划 61

一、市场调研策划的内涵 61

二、市场调研的总体设计 61

三、市场调研策划的内容和程序设计 62

四、调研计划书的基本内容 62

五、调研预算的确定方法 63

本章小结 64

思考题 65

参考文献 65

案例3.1 新浪网“任你邮”用户调查 65

案例3.2 购物中心大额购买者与小额购买者的行为比较 70

第四章 企业营销环境分析 79

第一节 企业营销的内部环境分析 79

一、公司使命与愿景 80

二、公司的发展战略 81

三、公司的资源状况 82

四、公司的业绩表现 83

五、在相关业务上的竞争战略 83

第二节 企业营销的外部环境分析 83

一、宏观环境分析 84

二、行业环境分析 85

三、运作环境分析 88

四、企业的环境预测 92

第三节 企业营销的SWOT分析 93

一、S、W、O、T的识别与整理 94

二、构造SWOT矩阵 95

三、S、W、O、T的匹配 96

四、制定营销方案 97

本章小结 98

思考题 99

参考文献 99

案例4.1 西安开米 100

案例4.2 贵州茅台 103

第五章 企业的营销战略策划 106

第一节 企业的营销战略 106

一、战略、策略与战术 106

二、公司战略、竞争战略与营销战略 107

三、企业营销战略的内容与策划程序 109

第二节 确定企业的营销目标 110

一、营销目标、发展目标和竞争目标的关系 110

二、长期目标与短期目标 111

三、财务目标与非财务目标 111

四、常用的营销目标 112

五、有效的营销目标 115

六、确定营销目标的步骤 116

第三节 市场细分 116

一、市场细分的本质 116

二、市场细分的标准 118

三、市场细分的方法 119

四、市场细分的原则 121

五、市场细分的步骤 121

第四节 目标市场选择 122

一、细分市场评价 122

二、目标市场模式选择 123

三、选择目标市场模式要考虑的因素 126

第五节 定位战略 127

一、定位的含义 127

二、定位的程序 128

三、定位依据 132

本章小结 133

思考题 134

参考文献 134

附录3 聚类分析的原理 135

案例5.1 商业银行个人理财业务的市场细分 137

案例5.2 寻找中国饼干市场的缺口 139

案例5.3 红旗轿车应该怎样定位？ 141

第六章 企业的营销战术策划 143

第一节 营销因素 143

一、营销因素概述 143

二、从营销4P到营销4C 144

三、理解营销因素应注意的问题 145

第二节 营销因素组合 146

一、早期的认识 146

二、麦卡锡的4P模型 147

三、科特勒的营销组合模型 148

四、目标函数营销组合模型 148

第三节 企业营销组合的策划思路 149

一、营销组合的特点 149

二、营销组合的策划原则 151

三、营销组合策划的逻辑框架 151

本章小结 153

思考题 153

参考文献 154

附录4 问题解决型营销组合策划的逻辑思路 154

案例6.1 脑白金的定位与营销创新 161

案例6.2 田七牙膏高端市场的营销组合策略 166

第七章 企业产品策划 169

第一节 产品的概念 169

一、产品层次 169

二、产品的构成要素 170

三、产品分类 173

四、产品策划的主要内容 175

第二节 产品的因素组合策划 176

一、基于产品层次的产品因素组合策划 176

二、基于产品构成要素的产品因素组合策划 176

三、产品质量设计 177

四、产品外观设计 178

五、产品服务设计 179

六、产品项目差异化 179

第三节 新产品开发与推广策划 180

一、产品创意 180

二、创意筛选 181

三、概念的形成与测试 182

四、市场分析 182

五、研制 182

六、试销 182

七、商业投放 182

第四节 产品组合与相关的营销策划问题 183

一、产品组合内的营销协同策划 184

二、产品线延伸策划 185

三、产品线优化 186

第五节 服务的设计和营销策划 187

一、服务的特点 187

二、服务营销的策划思路 189

三、基于服务缺口的服务营销策划 190

四、服务标准化 191

本章小结 192

思考题 192

参考文献 193

案例7.1 光泰果树营养肥的市场开拓问题 193

案例7.2 银行的排队问题 196

第八章 品牌策划 199

第一节 品牌的内涵与作用 199

一、什么是品牌 199

二、品牌价值及其来源 199

三、品牌的作用 201

第二节 品牌决策的内容与品牌策划 202

一、品牌化策划 202

二、品牌使用者策划 203

三、品牌数量策划 204

第三节 品牌命名与设计 205

一、品牌命名的原则 205

二、品牌命名的方法 206

三、品牌设计的要点 207

第四节 品牌扩展策划 207

一、品牌延伸策划 207

二、多品牌策划 208

三、品牌再定位策划 208

本章小结 209

思考题 210

参考文献 210

案例8.1 王麻子剪刀 210

案例8.2 不该争的第二个标王 212

第九章 企业价格策划 214

第一节 价格构成 214

一、生产成本 215

二、经营费用 215

三、税金 216

四、利润 216

第二节 价格的基础与企业定价权 217

一、价格的基础 217

二、顾客感知价值与参考价格 217

三、企业定价权 218

四、价格的质量指示功能 219

第三节 企业的定价目标 220

一、销售目标 220

二、利润目标 221

三、竞争目标 221

四、生存目标 222

第四节 企业的定价方法 222

一、需求导向定价法 222

二、竞争导向定价法 224

三、成本导向定价法 226

四、价格折扣法 227

第五节 企业价格策划的程序 227

一、目标市场回顾 227

二、价格现状分析 228

三、确定定价目标 231

四、选择定价方法 231

五、制定价格方案 232

六、价格方案实施与调整 233

本章小结 233

思考题 234

参考文献 234

案例9.1 高端白酒涨价 235

案例9.2 宝洁降价的背后 236

第十章 企业营销渠道策划 239

第一节 营销渠道 239

一、营销渠道的结构 239

二、营销渠道的功能 241

三、营销渠道参与者 243

第二节 企业的营销渠道管理 244

一、渠道分析与目标确定 245

二、渠道设计与策略选择 246

三、渠道成员选择与物流组织 246

四、渠道合作与控制 247

五、渠道效率评估 247

第三节 企业的渠道结构设计 247

一、直接分销 248

二、独家分销 248

三、选择分销 249

四、广泛分销 249

五、密集分销 250

第四节 企业的渠道治理策略 250

一、公司型垂直渠道系统 250

二、契约型垂直渠道系统 251

三、管理型垂直渠道系统 251

四、关系型垂直渠道系统 252

五、水平渠道系统 252

六、市场化的渠道交易 253

第五节 企业营销渠道策划的基本思路 253

一、渠道现状分析 254

二、明确渠道任务与目标 255

三、确定渠道的治理形式和渠道策略 257

四、确定渠道的宽度、密度和渠道数量 257

五、确定渠道的长度 258

六、确定中间商的类型 259

七、渠道方案的评估与选择 259

本章小结 261

思考题 262

参考文献 262

案例10.1 格力与国美的冲突与合作 263

案例10.2 旭日为什么升起又落下 265

案例10.3 海信广场的渠道功能重组 267

第十一章 企业宣传与沟通策划 270

第一节 企业的营销信息传播 270

一、企业的营销信息 270

二、企业营销信息传播的过程与要素 271

三、企业营销信息传播的促销作用 272

四、企业营销信息传播的价值创造作用 272

五、企业营销信息传播的有效性 272

第二节 企业营销信息的传播工具 273

一、广告 274

二、人员推销 274

三、销售促进 275

四、公共关系 275

五、直复营销 276

第三节 企业整合营销传播策划 277

一、目标市场回顾 277

二、市场印象分析 278

三、确定传播目标 280

四、传播信息设计 282

五、传播方式选择 284

六、传播媒体选择 285

七、传播方式与媒体整合 287

八、决定传播预算 288

九、实施效果评估 288

本章小结 289

思考题 290

参考文献 290

案例11.1 玉兰油促销活动纪实 290

案例11.2 钱山熊胆酒报纸广告文案策划 293

案例11.3 关于巩俐广告事件的讨论 295

第十二章 企业形象策划 298

第一节 企业形象与企业识别系统 298

一、理念识别系统 299

二、行为识别系统 299

三、视觉识别系统 299

第二节 企业识别系统的导入 299

一、企业识别系统的基本要素 300

二、企业识别系统导入的时机 300

三、企业识别系统的导入程序 301

第三节 企业理念识别系统的策划 301

一、企业使命与经营方向 302

二、经营思想 302

三、企业价值观 303

四、企业经营道德与企业信誉 303

五、企业理念识别系统的策划步骤 304

第四节 企业行为识别系统的策划 306

一、企业管理制度策划 306

二、企业经营管理行为策划 306

三、企业员工行为规范策划 307

四、企业员工礼仪规范策划 307

第五节 企业视觉识别系统的策划 308

一、企业标志 308

二、企业标准字 308

三、企业标准色 308

四、企业吉祥物 309

五、办公事务用品 309

六、员工制服 309

七、交通工具 310

八、建筑外观、招牌与旗帜 310

九、产品造型设计 310

十、包装装潢 311

本章小结 311

思考题 312

参考文献 312

案例12.1 泰尔公司的形象策划 312

案例12.2 太阳神：一个逝去的神话 315

第十三章 会展策划 318

第一节 会展的内涵与分类 318

一、会展与会展经济 318

二、会展的功能与作用 318

三、会展的分类 319

第二节 会展策划的内容与程序 319

一、选择会展项目 319

二、确定目标观众 320

三、寻求支持单位 320

四、招展宣传及管理 321

五、选择参展商 321

六、展览设计 321

第三节 主题会展策划 323

一、什么是主题会展？ 323

二、主题会展策划的要点 323

第四节 企业参展策划 324

一、明确参展目的 324

二、选择会展 324

三、会前活动 325

四、会中活动 325

五、会后活动及营销策略效果评估 326

本章小结 326

思考题 327

参考文献 327

案例13.1 2003北京国际DV论坛招商细则 327

案例13.2 橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划 333

第十四章 关系营销策划 340

第一节 关系营销的内涵与基本理论 340

一、关系营销的内涵 340

二、关系市场 341

三、关系营销因素 342

四、关系营销中的道德问题 344

第二节 关系营销的动态组合 346

一、关系营销与互动 346

二、关系营销的后果 348

三、关系营销的前因 349

第三节 企业的关系营销策划与实施 352

一、确定目标关系市场 352

二、目标关系市场分析 352

三、关系营销因素选择与组合 354

四、关系路径寻找与选择 355

五、制定关系营销规范 356

六、关系营销的实施 357

本章小结 357

思考题 358

参考文献 358

案例14.1 企业实施CRM的败因 359

案例14.2 ZG电信针对龙泉宾馆的大客户营销 361

第十五章 企业营销策划的实施与监控 363

第一节 企业的营销组织 363

一、职能式营销组织 363

二、产品式营销组织 364

三、市场式营销组织 364

四、产品×市场式营销组织 364

五、地区管理式营销组织 365

六、事业部式营销组织 365

第二节 企业营销策划实施 366

一、营销活动的组织 367

二、营销活动的领导 369

三、营销活动的监控 369

四、营销策划实施的方法 370

五、营销策划实施中可能出现的问题与解决方法 372

第三节 营销策划实施监控 373

一、营销策划实施监控的程序与内容 373

二、营销策划实施监控的方法 375

第四节 营销策划实施的绩效评估 378

一、设计评估指标体系 378

二、收集评估数据 379

三、选择评估方法 379

四、评估实施和结果分析 382

本章小结 382

思考题 383

参考文献 383

案例15.1 灵丹草为什么会败北？ 383

案例15.2 XYZ公司的营销诊断报告 387

第一版后记 392