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导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1

开篇案例 《非诚勿扰》：营销策划创造的娱乐神话 1

营销策划：精彩的世界 2

营销策划：竞争的利器 2

营销策划：目的与特点 3

营销策划：框架与内容 5

相关链接：精彩的网络营销策划 6

策划实战 8

本章小结 8

基础篇 10

第1章 感悟营销策划 10

开篇案例 凡客诚品的AISAS营销模式 10

1.1 中国营销策划人、策划案 11

1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 15

策划案例与文案：欧莱雅“三弄”人人网，如虎添翼营销e时代 19

相关链接：你想成为它们的员工吗——国外知名营销策划／管理咨询公司概览 20

策划实战 21

本章小结 21

第2章 营销策划的内涵与流程 23

开篇案例 柠檬的拼争——水溶C100与HELLOC 23

2.1 策划与营销策划 24

2.2 营销策划的原理与流程 28

2.3 营销策划的认识误区和影响因素 33

策划案例与文案：永琪6元营销模式 37

相关链接：关于营销策划的两个软件介绍 38

策划实战 39

本章小结 40

第3章 营销策划的组织与管理 41

开篇案例 一场失败的营销策划 41

3.1 营销策划的组织 42

3.2 营销策划的营销 44

3.3 营销策划的实施 48

3.4 营销策划的控制 52

3.5 营销策划的评估 54

策划案例与文案：麦当劳东北地区2003年营销方案 56

相关链接：营销策划方案8S模式 60

策划实战 61

本章小结 61

第4章 营销策划的创意与方法 62

开篇案例 QQ宠物：创意带来的大红大紫 62

4.1 认识营销策划的创意 62

4.2 创意的一般步骤与方法 65

4.3 创意思维的技法 68

4.4 创意思维的培养与开发 73

策划案例与文案：《阿凡达》——张家界的影视营销 77

相关链接：“水平营销”与创造力的逻辑 78

策划实战 79

本草小结 80

第5章 整合营销策划 81

开篇案例 一把梳子何以卖到500多元 81

5.1 整合营销策划的内涵与类型 82

5.2 营销策划书的结构与技巧 83

5.3 市场营销诊断书的结构与技巧 87

5.4 营销年度计划书的结构与技巧 89

策划案例与文案：海润公司“长跑王”营销策划 90

相关链接：商业计划书与项目可行性研究报告的写作 94

策划实战 96

本章小结 96

专题篇 98

第6章 市场调研策划 98

开篇案例 天盛缘何被逼无奈 98

6.1 市场调研内容 98

6.2 市场调研的方法 102

6.3 市场调研策划的流程 107

6.4 市场调研报告的结构与技巧 110

策划案例与文案：大连某商业地产项目市场调查计划书 117

相关链接：提问的十大艺术 121

策划实战 123

本章小结 123

第7章 营销战略策划 124

开篇案例 “海底捞”不可复制的营销战略 124

7.1 营销战略策划的步骤 125

7.2 营销战略的类型与选择 133

7.3 几种新兴的营销战略及其策划 138

策划案例与文案：朵唯的低成本促销战略 142

相关链接：减法营销与通胀期的赢利模式创新 144

策划实战 145

本章小结 146

第8章 品牌策划 147

开篇案例 微型车的品牌竞争之道 147

8.1 品牌的内涵及其策划内容 148

8.2 品牌建设策划 151

8.3 品牌发展策划 159

策划案例与文案：QQ手机的品牌征途 163

相关链接：YOU时代的品牌管理 165

策划实战 167

本章小结 167

第9章 企业形象策划 168

开篇案例 CIS提升“茅台”国酒形象 168

9.1 企业形象整体系统的构成 169

9.2 企业形象识别系统的导入 172

9.3 企业理念识别系统策划 176

9.4 企业行为识别系统策划 179

9.5 企业视觉识别系统策划 182

策划案例与文案：“绿巨人”星巴克企业形象策划案 185

相关链接：CI Vs CS 188

策划实战 190

本章小结 190

第10章 促销策划 192

开篇案例 现代汽车促销：失业可退车 192

10.1 促销策划概述 193

10.2 促销策划流程 199

10.3 典型促销策划 206

策划案例与文案：××公司食品促销方案 210

相关链接：促销活动的两个环节与七个关键点 212

策划实战 214

本章小结 214

第11章 广告策划 215

开篇案例 无奋斗，不男人：劲霸的“经济适用男”广告 215

11.1 广告策划概述 215

11.2 广告策划书的内容与编写 218

11.3 广告定位策划 222

11.4 广告创意策划 225

11.5 广告媒体策划 227

11.6 广告时机与排期策划 233

策划案例与文案：关于“现代健诊中心”的广告策划 234

相关链接：广告新兴媒体形式有哪些 237

策划实战 239

本章小结 239

第12章 公共关系策划 240

开篇案例 王老吉的危机公关 240

12.1 公共关系策划概述 241

12.2 公共关系策划的程序 244

12.3 公共关系专题活动策划 248

12.4 危机公关策划 253

策划案例与文案：从“危机”到“商机”：康泰克的危机攻关 258

相关链接：从丰田“召回门”再谈回归营销的本质 260

策划实战 262

本章小结 262

第13章 网络营销策划 263

开篇案例 超级光棍节的大卖真相 263

13.1 网络营销策划概述 264

13.2 网络营销产品策划 266

13.3 网络营销价格策划 272

13.4 网络营销渠道策划 276

13.5 网络营销促销策划 280

策划案例与文案：某茶业公司网络营销策划书 283

相关链接：“SNS＋电子商务”：未来几年B2C的主流模式 287

策划实战 290

本章小结 290

行业篇 292

第14章 房地产营销策划 292

开篇案例 “产业链整合加订单模式”缔造万达商业地产王国 292

14.1 房地产营销策划概述 293

14.2 房地产市场调查 296

14.3 房地产市场定位策划 297

14.4 房地产品牌策划 300

14.5 房地产渠道策划 302

14.6 房地产促销策划 306

策划案例与文案：某房地产项目媒体整合推广策划方案 309

相关链接：房地产营销的“县域”战术 313

策划实战 315

本章小结 316

第15章 医药保健品营销策划 317

开篇案例 医药保健品价格为何高 317

15.1 医药保健品营销策划概述 318

15.2 医药保健品营销渠道与终端策划 319

15.3 医药保健品促销策划 327

15.4 医药保健品广告策划 331

策划案例与文案：21金维他：4年，8000万元到10亿元的崛起之路 334

相关链接：在“狭谷”中发展的医药营销 337

策划实战 340

本章小结 341

第16章 快速消费品策划 342

开篇案例 本土洗发品牌，HOLD不住的大滑坡 342

16.1 快速消费品概述 343

16.2 快速消费品产品策划 344

16.3 快速消费品价格策划 349

16.4 快速消费品渠道策划 353

16.5 快速消费品促销策划 358

策划案例与文案：旁氏化妆品营销策划方案 363

相关链接：快速消费品厂商之间的博弈 369

策划实战 371

本章小结 372

参考文献 373