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第一章 广告文案写作概说 1

第一节 广告文案 1

第二节 广告文案人员 6

第三节 广告文案写作 11

第二章 广告文案写作的主体因素 21

第一节 广告文案人员的写作主体地位 21

第二节 广告文案人员的知识结构 28

第三节 广告文案人员的能力结构 34

第三章 广告文案写作的文本因素 41

第一节 文本以及文本的凸显 41

第二节 广告文案中的语言符号 49

第三节 广告文案中的非语言符号 55

第四章 广告文案写作的受体因素 62

第一节 写作主体的受体意识 62

第二节 广告受众及其特征 67

第三节 广告受众的接受心理 73

第五章 广告文案写作的基本流程 81

第一节 领命 81

第二节 聚材 86

第三节 运思 91

第四节 谋篇 96

第五节 修改 100

第六章 广告文案创意 104

第一节 创意和广告文案创意 104

第二节 创意是形象化思维 110

第三节 广告文案创意产生的方法与过程 116

第四节 广告文案创意的原则 120

第七章 分要素广告文案写作 129

第一节 广告文案的结构要素 129

第二节 广告标题的写作 135

第三节 广告正文与随文的写作 140

第四节 广告口号的写作 151

第八章 分类型广告文案写作 161

第一节 盈利性和非盈利性广告文案 161

第二节 商品信息型、生活情报型和附加价值型广告文案 164

第三节 长文案、短文案、系列文案 169

第四节 文学体裁类广告文案与非文学体裁类广告文案 176

第九章 分媒介广告文案写作 195

第一节 电视广告文案写作 195

第二节 广播广告文案写作 204

第三节 报纸广告文案写作 210

第四节 期刊广告文案写作 215

第五节 户外广告文案写作 218

第十章 广告文案写作风格 223

第一节 风格及风格学 223

第二节 广告文案写作的风格类型 228

第三节 风格是广告文案人员成熟的标志 248

后记 255

参考文献 257