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第1章 广告导论 1

1.1 广告的定义与特征 2

1.2 广告的分类 6

1.3 广告的功能与原则 9

1.4 广告的发展与趋势 14

第2章 广告的基本原理 23

2.1 广告基础理论 24

2.2 广告定位理论 30

2.3 广告理论流派 37

第3章 广告策划 44

3.1 广告调查 45

3.2 广告策划的内容 51

3.3 广告预算 60

3.4 广告策划书 64

第4章 广告创意 72

4.1 广告创意的特征与原则 73

4.2 广告创意的内容与过程 77

4.3 广告创意的方法与表现策略 82

第5章 广告媒体 92

5.1 广告媒体的发展与功能 94

5.2 四大广告媒体 98

5.3 其他广告媒体 103

第6章 广告运作 113

6.1 广告组织 114

6.2 广告代理 121

6.3 广告运作模式 126

第7章 广告表现 134

7.1 广告表现的法则与形式 134

7.2 广告表现的方法与策略 139

第8章 广告策略 149

8.1 广告市场策略 150

8.2 广告实施策略 154

8.3 广告媒体策略 158

第9章 广告文案 169

9.1 广告标题 170

9.2 广告正文 174

9.3 广告标语 178

第10章 广告效果测定 185

10.1 广告效果的种类与特性 186

10.2 广告效果测定的原则与程序 188

10.3 广告效果测定的方法 191

第11章 广告管理 201

11.1 广告管理的特性与作用 202

11.2 国家对广告的行政管理 204

11.3 行业自律与社会监督 210

附录：《中华人民共和国广告法》 217