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第一章 广告之名 1

第一节 广告与广告学 1

第二节 广告的分类 11

第三节 广告的功能与作用 15

第四节 广告人才的培养 19

第二章 广告的历程 24

第一节 广告传播形态的历史 24

第二节 广告产业的历史 45

第三节 广告学的历史 52

第三章 广告理论的不断创新 58

第一节 AIDA法则和USP理论 58

第二节 品牌理论的发展 60

第三节 定位论与CIS理论 62

第四节 整合营销传播与跨媒介沟通 67

第四章 广告调查 72

第一节 广告调查概述 72

第二节 广告调查的内容与步骤 76

第三节 广告调查的基本方法 82

第五章 广告策划与创意 90

第一节 广告策划概述 90

第二节 广告目标策划与广告主题策划 99

第三节 广告创意的原则和方法 103

第四节 广告文案创意 111

第六章 广告设计制作 115

第一节 广告设计的基本原理 115

第二节 平面广告设计的基本元素 120

第三节 各类平面广告的设计制作 127

第四节 电波与网络广告的设计制作 132

第七章 广告媒介与发布沟通 140

第一节 广告媒体的主要类别及其特征 140

第二节 媒介策划与购买 146

第三节 其他营销沟通策略的整合 153

第八章 广告预算与广告效果测评 161

第一节 广告预算概述 161

第二节 广告预算的程序和方法 165

第三节 广告效果概述 169

第四节 广告效果测评的内容和方法 173

第九章 广告产业及文化产业 182

第一节 广告市场与广告产业 182

第二节 广告公司 186

第三节 广告主 192

第四节 文化产业 195

第十章 农村文化产业与广告业 201

第一节 农村文化与文化产业的共建关系 201

第二节 发展农村广告业的意义 209

第三节 农村广告业的现状与发展路径 213

第十一章 绿色广告 222

第一节 绿色广告的含义与特征 222

第二节 绿色广告的兴起与发展现状 229

第三节 绿色广告的理论阐释 233

第四节 绿色广告的保障机制 241

第十二章 广告管理 248

第一节 广告管理概述 248

第二节 广告法律法规 255

第三节 广告行政管理 258

第四节 广告行业自律 260

第五节 广告社会监督 262

参考书目 265