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第一章 制订营销计划——让营销有章可循 1

第一节 有针对性地进行计划——营销环境分析 1

一、宏观营销环境分析，提升企业的适应性 1

二、微观营销的环境分析，促进企业长足发展 3

三、企业环境的SWOT分析，帮助企业制订竞争战略 5

第二节 准确营销决策的奠基——营销信息的研究与调研 7

一、建立高效的营销信息系统，为企业的经营决策服务 7

二、获取营销情报，有利于做出更好的战略决策 9

三、整理营销数据信息，高效实行顾客关系管理 11

四、精细处理营销信息，正确做好营销决策 13

五、做好市场需求分析，有助于把握市场行情 15

六、因地制宜做好营销调研，科学分析做好精确决策 17

第三节 知己知彼利于行——分析企业竞争力 19

一、了解企业面临的竞争力量，正确对待竞争压力 19

二、合理评价自身竞争能力，为制定市场竞争战略提供具体依据 20

三、恰当确定自身的竞争地位，是企业确定竞争战略的前提 22

四、关注竞争者的优势和劣势，利于自己获取持续性优势 24

五、打造出他人难以逾越的竞争优势 26

第四节 营销决策指南——分析消费者购买行为 28

一、把握消费者购买决策的过程 28

二、把握消费者购买决策的影响因素，适当影响消费者购买产品 30

三、掌握商业购买决策的过程，区别其与消费者购买决策的差异 32

四、掌握商业购买者购买行为的影响因素，为商业营销战略目标做好服务 34

五、正确衡量互联网的利弊，迎接互联网带来的新挑战 36

第五节 计划是成功的一半——做好营销的计划和执行 38

一、制订切实可行的计划，应付不断变化的市场需求 38

二、掌握营销计划的具体步骤，做到面面俱到 40

三、部门战略计划的制订要为企业总体战略服务 42

四、建立营销部门组织，帮助营销计划有效执行 44

五、合理制订业务战略计划，谋略性地实现企业的战略目标 46

六、控制营销计划的执行过程，使营销计划更加成功 47

七、利用市场营销审计这一重要工具，做好战略控制 50

八、产品决策的正确与否是企业成功发展的关键 52

第二章 实施STP营销战略——让营销在战略中取胜 55

第一节 有细分才能出优势——营销战略之市场细分 55

一、了解市场细分的益处，为市场细分提供动力支持 55

二、掌握市场细分标准，准备做好市场细分 57

三、定期对市场细分进行科学评估，选出有潜力的目标市场 59

四、选择合适的市场细分模式，正确做好市场细分 61

五、市场细分的最终目的是确定企业的目标市场 62

第二节 有目标才有动力——营销战略之选准目标市场 64

一、目标市场的选择决定着对市场营销组合计划的确定 64

二、选择目标市场要从多方面进行综合考量 66

三、采用无差异市场营销策略要注意权衡利弊 68

四、采用差异性市场营销，可以更好满足不同客户群的需要 70

五、采用集中化营销策略需密切关注目标市场的变化 72

六、空隙营销策略是一种战略性的营销方法 74

第三节 有定位才有方向——营销战略之市场定位 76

一、完整的产品定位造就完整的市场营销 76

二、市场定位必须根据形势随机应变 78

三、适时监督和考虑产品再定位，适应市场变化 80

四、有效地实现产品与顾客的沟通，做好传播定位 82

五、挖掘自身某一方面的竞争优势，才能准确定位 84

六、三步营销定位，让企业迈向定位成功 86

七、规避四种错误定位倾向，避免为企业带来损失 88

第三章 产品是一切企业行为的核心——4P营销组合之产品 91

第一节 用整体视角看待产品 91

一、从五个层次审视产品的概念 91

二、突出产品个性化，让每一个产品都有自己的生命 93

三、做好产品组合决策，保持产品最佳化 95

四、改善包装，增强产品的吸引力 96

五、重视产品标签，树立良好品牌形象 98

第二节 品牌是一切价值的精华 100

一、掌握品牌的功能，做好品牌经营 100

二、品牌推广能够为企业带来长期利益 102

三、品牌忠诚度是品牌资产的核心构成 104

四、打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想 105

五、进行品牌延伸，必须建立在充分的市场调查与分析上 107

第三节 周期性产品营销战略的设计 109

一、产品导入阶段，企业须尽力拓展销路 109

二、产品成长阶段，企业须尽可能延长产品的增长期 111

三、产品成熟阶段，企业须通过不断调整与完善营销战略延长成熟期 113

四、产品衰退阶段，企业须对产品做出合理决策 115

第四节 新产品的开发设计与营销决策 117

一、不断开发新产品是企业得以长远发展的重要保证 117

二、产品概念的设计重在创意 119

三、开发新产品需要以市场为依归 120

四、新产品成功上市，需要综合各方面因素调整营销策略 122

五、通过新产品试销不断改进产品 124

六、迎接挑战，确保新产品开发成功 126

第五节 产品竞争以服务为实质 128

一、优秀的服务就是最好的营销运作 128

二、良好的产品服务组合，良好的市场效益 130

三、了解服务的特征，更好地制订和管理服务策略 132

四、做好企业服务管理，为每一位客户提供满意的服务 134

第四章 会定价的企业才能成为赢家——4P营销组合之价格 137

第一节 失价失全局，定价方能定天下 137

一、产品定价需要从多方面进行考虑 137

二、定价需要六步走 140

三、合适的定价策略有利于新产品的市场竞争 142

四、综合考虑内外因素，为新产品选择合理的定价方法 143

第二节 运用合理的调价策略站稳市场 145

一、对产品进行折扣定价，有助于提高市场占有率 145

二、采用差别定价，使营销做到两全其美 147

三、采用心理定价，要对消费者的心理有所了解 149

四、不同区域、不同市场要采取不同的定价策略 150

五、产品价格也要“随机应变” 152

六、掌握产品组合定价策略 154

第五章 把产品与终端衔接起来——4P营销组合之渠道 157

第一节 正确选择渠道方案 157

一、企业应该做好渠道选择，为其他营销决策奠基铺路 157

二、掌握渠道组织，更好地掌控渠道获取最佳市场效果 159

三、确定渠道的长度和宽度，识别最有效的渠道方案 161

第二节 设计合理的渠道方案 163

一、了解目标客户的服务产出需要，设计出合理的渠道 163

二、明确设置渠道目标，做好渠道建设 165

三、分析各项影响因素，设计最合适的渠道结构 167

四、不断改进和优化渠道结构，以适应市场新动态 169

第三节 有效管理渠道成员 171

一、掌握渠道成员的评价标准，选择合适的渠道成员 171

二、三种方法选择合适的渠道成员 174

三、不时地激励渠道成员，促使他们进行有效的销售 176

第四节 努力化解渠道冲突 177

一、正确看待渠道冲突 177

二、了解渠道冲突的原因及类型，应对渠道管理中不可避免的冲突 179

三、掌握渠道冲突的解决方法，有效化解渠道冲突 181

第五节 学会特殊渠道的经营 183

一、采用连锁经营，注重发挥渠道连锁经营的优势 183

二、采用特许经营，在松散组织中把握自主权 185

三、服务领域也需要做好渠道经营 187

第六章 顾客与产品价值的亲密接触——4P营销组合之促销 189

第一节 广告是产品价值与顾客之间的介绍人 189

一、确立广告目标，做有针对性的广告宣传 189

二、选择合适的媒体，使产品广告得以有效传达 191

三、做好广告的信息决策，设计合理又不失特色的广告 193

四、定期对广告效果进行评估，保证广告的有效性 195

第二节 充分发挥营业推广的作用 197

一、采用折扣促销，拉动产品消费 197

二、采用赠品促销，提升销售的动机 199

三、采用无偿试用，赢取顾客的好感和忠诚 201

四、采用惠赠促销，打开产品销路 202

五、采用活动促销，有效促进产品销售 204

第三节 有效管理销售人员这条纽带 207

一、选聘最优秀的销售人员，让其才能得到充分发挥 207

二、对销售人员进行专业化培训，引导其为公司的目标和期望而努力 209

三、恰当的激励激发销售人员的积极性 210

四、重视营销团队的建设 212

五、克服三大问题，完善销售队伍的管理 214

第四节 发展直复营销，营销就这么简单 216

一、直复营销的发展借助于媒体通信科技的发展 216

二、直复营销推动市场营销的发展 218

三、整合各种直复营销方式，提高企业的销售率 221

第五节 有效运用促销组合策略，让营销事半功倍 223

一、促销组合综合运用多种促销方式 223

二、协调各种促销方式为一个策略系统，发挥整体效果 224

三、综合考虑各种因素，寻求最优化促销组合策略 226

四、掌握确定促销组合决策的六个步骤，形成完整的促销活动 228

第六节 实行整合营销传播，调动一切积极因素促进营销 230

一、开展整合营销传播，最大限度打开产品销路 230

二、整合营销传播，使品牌脱颖而出 232

三、新媒体促进整合营销传播的发展 234

第七节 做好公关，塑造企业的良好形象 236

一、公共关系促销，以低成本换取高效益 236

二、制订攻关计划，让公关有章可循 238

三、借助正确的媒体工具，做有效公关 239

四、掌握公关促销手段，实现与各类公众的有效沟通 242

第七章 掌握营销新思路，开辟营销新途径 245

第一节 用营销的原理指导社会观念和行为——社会营销 245

一、社会营销是对社会观念与行为的营销管理 245

二、社会产品也需要一个合适的定位 248

三、社会营销应尽力控制成本 250

四、制订社会营销传播计划，使目标接受者接受产品 252

五、分析妨碍因素，促进目标接受者接受社会产品 254

第二节 打造企业新竞争力——社会责任营销 255

一、社会责任营销，为企业的可持续发展创造条件 255

二、选择恰当的社会责任营销形式，拉动品牌的提升 257

三、有效控制社会责任营销的成本与收益 259

第三节 改变企业命运的新时代生存法则——水平营销 261

一、水平营销，告别纵向营销时代的新生存法则 261

二、掌握水平营销的步骤是运用水平营销的先决条件 263

三、水平营销过程的结果，为企业带来营销上的重大突破 265

第四节 未来时代市场营销的主流——网络营销 267

一、认识网络营销的好处 267

二、网络营销给传统营销带来的革命 270

三、掌握网络营销的策略，重新解读4Ps 272

四、充分利用网络优势，完善网络营销管理 274

五、充分考虑网络的特点，确保网络营销成功 275

六、网络营销需要不断完善和规范 278

第五节 国际营销 280

一、树立国际营销观念，打开国际市场的大门 280

二、注意规避国际市场营销的三大风险 282

三、根据企业优势分析，正确选择标准化或差异化策略 284

四、选择进入国际市场的最佳模式 286

五、进行国际营销决策须考虑国际市场的各种环境因素 288

六、国际营销要采取相应的营销组合策略 291

七、本土化是国际营销打开销路的最佳战略 294

第六节 国家营销 296

一、成功的国家营销，需要科学地确定目标 296

二、积累财富是国家营销的终极目标 298

三、分析国家的优势与劣势，开发优势发展自身 300

四、基础设施能有效地实施国家创造财富的战略 302

五、吸引外商投资，更好地实现国家营销的终极目标 304

六、制订企业发展战略要与国家战略相一致 306

后记 309