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第一章 商业抉择，开弓没有回头箭 4

1．外部性：谁在逼你作出抉择 4

2．稀缺性：谁在制造饥渴 5

3．机会成本：后悔没做房地产 7

4．有限理性（一）：模糊的正确，精确的错误 9

5．有限理性（二）：做企业，就是做减法 10

6．内部性：天知道，大胆闯 12

第二章 被营销改变的选择（上） 16

1．市场价值（一）：被颠覆的商战 16

2．市场价值（二）：微软、百度实现赢利的关键一步 18

3．市场价值（三）：客户都是被创造出来的 20

4．供求法则：被挪动的供需曲线 21

5．市场失灵（一）：营销就是研究人 24

6．市场失灵（二）：操纵市场的阴谋 25

7．价格歧视（一）：精准营销的手段 27

8．价格歧视（二）：大前研一的高价策略 28

9．市场放大器：“类聚”平台的价值 30

第三章 被营销改变的选择（下） 34

1．M型市场：商业偏爱极端 34

2．信息不对称：一种虚幻的增值 35

3．搭便车行为：品牌与定位 37

4．积聚效应：品牌推广的陆军战法 39

5．边际效应：品牌的负担 40

6．眼球经济：分众的创意 42

7．无聊经济：时间碎片创造的商机 44

第四章 奢华的商业 48

1．奢侈品经济学（一）：“奢侈”的陷阱 48

2．奢侈品经济学（二）：“宁为玉碎，不为瓦全”的高价策略 49

3．颠覆供求法则（一）：微妙的购买动机 51

4．颠覆供求法则（二）：牛排与狗 52

5．颠覆供求法则（三）：浮云般的定价依据 54

6．精神定价：体验、态度与执迷 55

第五章 博傻的商业 60

1．凯恩斯式的投机：“理性”动机 60

2．炒作经济学：要“炒”就要有点技术含量 61

3．刚性需求：“刚性”的谎言 63

4．吉芬商品：脱离地心引力 65

5．均衡价格：究竟房价有没有均衡点 66

6．路径依赖：坐庄的原理 68

第六章 如何引导顾客作选择 72

1．心理需求：商业排斥绝对理性 72

2．体验经济（一）：星巴克的境界 73

3．体验经济（二）：时尚化的制造 75

4．妨碍效果：将顾客引向“中间” 77

5．选择负担：消除顾客的心理疲劳 78

6．禀赋效应：体验式营销是怎么来的 80

7．沉没成本效应：无处不在的捞本心态 81

8．沉锚效应：最隐秘的思维定式 83

9．“合算交易”偏见：将产品设计得更“抵”一些 85

10．棘轮效应：消费升级，没有回头路 87

11．从众消费：生意是“撞”出来的 88

12．冲动性消费：瞬间捕获的策略 90

13．成瘾性消费：隐性的“消费资本” 92

第七章 钱和钱不一样 96

1．货币真相（一）：纸币是文明的吗 96

2．货币真相（二）：复利的威力 97

3．心理账户（一）：忽大忽小的8000元 99

4．心理账户（二）：“君子远庖厨”的营销技巧 100

5．前景理论（一）：价值是数字之间的心理差异 102

6．前景理论（二）：追求低风险，风险不见得就低 104

7．效用：消费体验与心理认知 106

8．定价心术：价格只是一场“集体幻觉” 108

9．边际效用：人工价格为什么不能涨太快 110

10．贴现：回到未来 111

第八章 确定企业竞争优势的工具 116

1完全竞争：马云的痛苦 116

2．垄断竞争：沃尔玛的战争 117

3．自然垄断：有些成本，你看不见 119

4．规模经济：渠道太强悍，厂商很压抑 121

5．范围经济（一）：FaceBook的制胜之道 122

6．范围经济（二）：读懂丰田，才理解什么是精细化 124

7．速度经济（一）：小步快跑的策略 125

8．速度经济（二）：恐怖的“富士康速度” 128

9．重量经济（一）：“轻资产”的逆向思考 130

10．重量经济（二）：“失重”的危险 132

11．边际成本（一）：甲骨文的暴利 133

12．边际优势（二）：有些钱，不砸不行 135

13．长尾理论（一）：颠覆8020法则 136

14．长尾理论（二）：四代企业家 138

15．荷塘效应：柯达被谁打败 140

16．交叉补贴：没有谁能和免费竞争 142

17．比较（绝对）优势：苏宁与比亚迪 144

18．云资产：让顾客活在“网”里 146

19．竞底之殇：电商是“贱客”吗 148

第九章 公司的真相 152

1．交易费用：是“摩擦力”在起作用 152

2．委托—代理：史上最烂董事会 153

3．激励：安然的前车之鉴 155

4．企业边界：企业与市场之间有一堵墙 157

5．跨界生存：深层的专注 159

6．大企业病：肌肤僵化的公司 161

7．小企业病：管理不需要激情 162

8．产业远视症：乔布斯PK盖茨 164

9．帕金森法则：一半的员工，两倍的工资，三倍的效率 165

10．目标依赖：没有资产，是最大的资产 167

11．微笑曲线：利润的结构 168

12．实业之困（一）：平价的奢华 170

13．企业价值：苹果、通用与谭木匠 173

14．效率和效果：韦尔奇的梯子 175

第十章 治理企业，重点在治心 180

1．自负偏见：屁股指挥大脑 180

2．自利偏见：狂妄自大是种绝症 181

3．框架效应：同样是危机，感受大不同 183

4．认知性选择：风险源于决策者的认知缺陷 184

5．目标偏转：带有诅咒的成功 186

6．遗传重负（一）：格鲁夫的“自我归零” 188

7．遗传重负（二）：无知是老板的杀手 189

8．企业家回归：用皮肤去感知企业 191

9．永续经营：老板的层次 192