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第一章 药品营销概论 1

第一节 药品市场 2

一、市场 2

二、医药企业面临的问题 5

三、药品营销市场 6

四、药品市场的特点 10

第二节 药品市场营销 15

一、药品营销的概念 15

二、药品营销的基本特点 16

第三节 药品营销的必要条件 22

一、历史条件 22

二、外部条件 23

三、内部条件 26

第二章 药品市场分析 28

第一节 概述 28

一、药品市场分析的意义 28

二、药品市场的基本特点 29

三、药品的分类 30

四、药品的购买者 32

五、药品购买时机 34

第二节 消费者购买动机 34

一、需要 35

二、购买动机 38

一、购买行为的类别 40

第三节 药品购买者行为 40

二、影响购买行为的因素 42

第四节 消费者购买过程 45

一、认识需要 46

二、收集信息 46

三、判断选择 46

四、购买决策 47

五、购后评价 48

第三章 药品营销战略 49

第一节 药品市场细分化战略 50

一、市场细分化 51

二、目标市场的决策 57

三、药品市场定位策略 61

第二节 药品市场竞争战略 63

一、市场竞争和竞争战略 63

二、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略 63

三、市场竞争的内容和相应的策略 67

第三节 药品市场发展战略 69

一、对企业现有业务前景进行评估分析 69

二、市场发展战略（新业务发展战略） 73

第四节 营销组合战略 75

一、营销组合的概念 76

二、营销组合的特点 78

三、营销组合的意义及应用 79

一、药品整体概念 80

第四章 药品品种策略 80

第一节 药品整体概念与大质量观念 80

二、大质量概念 81

三、质价方格表 82

第二节 药品寿命周期分析 83

一、药品寿命周期的概念 83

二、药品寿命周期各阶段的特点 85

三、药品寿命周期各阶段的划分方式 89

四、药品寿命周期各阶段的市场营销策略 90

第三节 药品组合策略 93

一、药品组合的概念 93

二、药品组合策略 94

三、药品组合的调整策略 95

第四节 新药开发策略 97

一、新药的概念与特点 97

二、开发新药的意义 100

三、消费者使用新药的过程及其类型 100

四、新药开发的方式 102

五、新药开发的程序 103

第五章 药品包装与商标策略 107

第一节 商标与商标策略 107

一、商标及其作用 107

二、商标使用权的确认与侵权 108

三、商标策略的运用 109

一、药品包装及其作用 111

第二节 药品包装策略 111

二、药品包装策略 112

三、药品包装说明 113

四、药品包装设计的原则 114

第六章 药品定价策略 115

第一节 药品定价时应考虑的主要因素 115

一、价格的概念 115

二、影响药品定价的基本因素 116

三、药品定价决策程序 118

第二节 药品定价方法 122

一、成本导向定价法 122

二、需求导向定价法 123

三、竞争导向定价法 124

第三节 药品定价策略 125

一、新药定价策略 125

二、折扣折让 126

三、心理定价策略 127

四、分地区定价 128

五、药品组合定价（药品线定价） 129

六、价格变动策略 129

第七章 药品分销渠道策略 130

第一节 分销渠道概述 130

一、分销渠道的概念 130

二、药品分销渠道的基本格式及其构成基础 131

三、各类中间商的特点和作用 132

一、分销渠道的功能 135

第二节 药品分销渠道选择 135

二、分销渠道模式的选择 137

三、具体渠道的选择决策 138

四、选择个别中间商 143

第三节 药品的实体分销 144

一、实体分销概述 144

二、实体分销决策的主要内容 146

三、实体分销的发展趋势 151

第一节 促销的途径和策略 152

一、促销的概念 152

第八章 药品促销策略 152

二、选择促销策略 154

第二节 人员推销 159

一、人员推销的特点 159

二、人员推销的任务和顺序 160

三、人员推销的结构 164

四、人员推销的选择和培训 164

第三节 公共关系策略 167

一、公共关系的概念 167

二、公共关系的特点 168

三、企业公共关系的主要职能 170

四、企业的公共关系策略 175

一、广告的作用 183

第四节 广告 183

二、广告的目的 184

三、广告的媒体选择 185

四、广告的内容 187

第五节 营业推广 189

一、概念 189

二、营业推广的战略 190

三、营业推广的控制 191

第九章 财务策略 193

第一节 营销资金的筹措 193

一、营销资金及其时间价值 193

二、负债经营 197

三、企业营销筹措短期资金的方式 199

第二节 营销业务核算 204

一、销售盈利的考核指标 204

二、营销成本管理 206

三、量本利分析 212

第三节 财务助销策略 219

一、信用交易的推广 219

二、分期付款策略 224

三、信用卡策略 224

四、租赁策略 225

第一节 药口市场调研的意义程序 226

一、药品市场调研的概念 226

第十章 药品市场调研 226

二、药品市场调研的作用 227

三、药品市场调研的程序 229

第二节 搜集信息资料的内容和途径 230

一、搜集信息资料的要求 230

二、信息资料搜集的内容 231

三、信息资料搜集的途径 235

第三节 原始资料的搜集方法 238

一、调查表的设计 239

二、搜集原始资料的方式 241

三、原始资料搜集的具体方法 243

一、药品市场预测的概念和种类 245

第四节 药品市场预测 245

二、药品市场预测的原理 247

三、药品市场预测的内容 248

四、药品市场预测的方法 254

第十一章 药品营销决策 265

第一节 药品营销决策的概念和分类 265

一、药品营销决策的概念 265

二、药品营销决策的分类 266

第二节 营销决策的程序 268

一、确定决策目标 268

二、拟定可行性方案 270

三、方案的评价和选择 272

一、计量决策法 276

四、方案的实施和反馈 276

第三节 药品营销决策的方法 276

二、主观决策法 285

第十二章 国际药品市场开拓策略 288

第一节 国际药品市场环境 288

一、政治、法律环境 289

二、经济环境 290

三、人文环境 291

四、地理条件 292

第二节 国际药品品种选择 293

一、核心品种选择 293

二、药品附加特征策略 295

一、可供选择的渠道 298

第三节 国际药品市场分销渠道选择 298

二、国际药品市场分销渠道的选择 300

三、国外药品市场分销渠道管理 302

第四节 国际药品市场定价策略 305

一、定价政策 305

二、出口定价 308

三、外国市场定价 309

第五节 国际市场药品促销策略 311

一、广告 311

二、人员推销 314

三、营业推广 316

四、其他促销方式 316