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第一章 房地产与房地产市场 1

第一节 房地产业的地位和功能 1

一、房地产的概念和特征 1

二、房地产业 2

三、房地产业的地位和作用 4

第二节 我国房地产业发展的状况 10

一、我国房地产业发展取得的成就 10

二、我国房地产业发展的前景展望 12

第三节 房地产市场体系 14

一、房地产市场 14

二、房地产市场构成 15

三、房地产市场的特殊性 17

四、房地产市场的功能 19

五、房地产供求市场分析 19

六、地产市场 23

第二章 房地产市场营销 25

第一节 营销观念的演化 25

一、生产导向 26

二、产品导向 26

三、销售导向 27

四、市场营销导向 27

第二节 房地产市场营销的概念 30

第三节 房地产市场营销的特点 33

一、房地产市场营销是市场营销的分支 33

二、房地产商品的独特性 34

三、大营销观念 35

四、房地产市场营销与法律制度密切联系 36

五、房地产营销独特的经济运作方式 36

六、房地产市场上政府的政策作用明显 37

第四节 房地产市场营销研究的效应 38

案例研究市场、研究需求——A花园的营销策略 41

第三章 市场调查与营销环境分析 44

第一节 市场调查 44

一、市场调查的概念 44

二、市场调查的作用 45

三、市场调查的内容 45

四、问卷调查 47

第二节 市场调查的步骤 48

一、目标的确定 48

二、初步调查 48

三、正式调查 48

四、调查资料分析 49

第三节 市场调查的实例 50

一、一般问卷样式 50

二、外销商住楼房市场调查的要点 52

三、市场分析报告要点 53

四、调查结论样式 54

五、商务楼盘调研的特点 54

第四节 房地产营销环境分析 55

一、房地产企业的微观环境 55

二、房地产企业的宏观环境 58

三、消费者分析 60

四、影响消费者购买的主要因素 65

案例一 分析环境，创出特色 80

案例二 某花园的保值销售 81

第四章 房地产营销市场细分化 84

第一节 房地产市场细分化 84

一、房地产市场细分 84

二、市场细分原则 85

三、房地产市场细分 86

四、房地产企业营销市场细分化的必要性 91

第二节 房地产市场细分化的方法和程序 92

一、单维因素法 92

二、三维因素法 93

三、变量组合法 94

四、房地产市场细分的程序 94

第三节 房地产目标市场策略 95

一、目标市场 96

二、目标市场策略 96

三、选择目标市场策略的相关因素 99

四、产品定位 100

案例目标市场定位 100

第五章 房地产市场预测和可行性研究 102

第一节 房地产市场预测概述 102

一、房地产市场预测的功能 103

二、市场预测的基本原则 104

三、市场预测种类 104

第二节 房地产市场预测的内容和程序 105

一、房地产市场预测的内容 105

二、房地产市场营销市场预测内容 107

三、房地产市场预测的基本程序 109

第三节 房地产市场预测方法 111

一、经验判断法 111

二、定量预测法 115

三、选择预测方法的准则 120

第四节 可行性研究 120

一、可行性研究的作用 121

二、可行性研究的内容 122

三、可行性研究的依据 125

四、可行性研究的步骤 125

案例可行性研究 128

第六章 房地产市场营销决策 130

第一节 房地产市场营销决策概述 130

一、市场营销决策的概念 130

二、市场营销决策的分类 131

三、市场营销决策的内容 133

第二节 房地产市场营销决策的原则与程序 134

一、市场营销决策的原则 134

二、市场营销决策的程序 135

第三节 决策技术 137

一、决策类型 137

二、各类决策内容 139

三、定性决策方法 144

第四节 决策中的效用理论应用 146

一、效用理论概述 146

二、效用值的测定和效用曲线 149

第五节 决策者的素质 152

一、营销决策者的素质构成 152

二、决策者掌握的决策原则 154

案例一 某小区运用国家优惠的政策的决策 156

案例二 C花园向成本的极限挑战 156

第七章 房地产营销产品策略 158

第一节 房地产产品的构成和类型 158

一、房地产产品整体概念 158

二、房地产产品的类型 160

第二节 房地产产品的组合策略 161

一、产品系列延伸策略 162

二、扩大产品组合策略 163

三、缩短产品组合策略 164

四、产品系列现代化策略 164

五、产品系列号召策略 165

第三节 房地产产品开发策略 165

一、一般产品的生命周期 166

二、房地产产品生命周期 166

三、开发新产品的类型 167

四、住宅小区——房地产新产品开发实例 168

五、房地产新产品构思来源的多元化 171

第四节 房地产个别产品策略 172

一、产品属性策略 172

二、品牌策略 174

三、服务策略 175

四、售后服务 176

附房地产开发项目规划设计方案中的主要技术经济指标 177

案例一 购买良好环境 179

案例二 什么朝向最佳？ 180

第八章 房地产营销渠道策略 182

第一节 房地产营销渠道 182

一、营销渠道的概念 182

二、营销渠道的功能 183

三、营销渠道的结构 183

四、商品住宅确定营销渠道的特点 184

第二节 房地产中间商 185

一、中间商的作用和类型 185

二、房地产经纪与房地产经纪人 188

第三节 房地产营销渠道的运作 189

一、影响营销渠道选择的因素 189

二、房地产代理商营销渠道 190

三、经纪人营销渠道 195

四、房地产经纪活动的程序 199

五、营销渠道选择与策略 200

六、房地产营销渠道评估 201

七、营销渠道的管理 202

八、营销渠道的控制 203

第九章 房地产营销价格决策 205

第一节 房地产价格 205

一、房地产价格 205

二、价格弹性 208

三、房地产价格的形式 211

四、房地产价格的结构 213

第二节 房地产定价 216

一、房地产定价原理 216

二、房地产价格形成原则 218

三、房地产定价目标 219

四、房地产定价的主要方法 222

第三节 房地产价格策略 225

一、折扣和折让定价 226

二、差别定价 227

三、心理定价 227

四、满意定价法 228

五、超值定价法 228

六、房地产市场营销价格策略实施 229

第四节 价格变动和应变策略 230

一、房地产企业变价 231

二、客户对价格变动的反应 232

三、竞争者对价格变动的反应 234

四、企业对竞争者变价的价格策略 236

案例一 “商品房安居房价格要分流” 239

案例二 创造楼盘销售奇迹——F花苑 239

案例三 理想的居住小区——金桂苑 240

第十章 房地产促销组合策略 241

第一节 促销组合的概念 241

一、房地产销售的特点 241

二、促销组合工具 241

三、促销组合模式 244

四、促销成本效益 245

第二节 房地产广告策略 246

一、房地产广告的功能 246

二、选择广告媒体 246

三、房地产广告策略实施 247

四、广告词的写作 249

五、房地产企业形象广告 253

第三节 销售促进策略 254

一、销售促进 254

二、销售促进的类型 255

三、销售促进内容 255

四、房地产促销方法 256

第十一章 房地产人员销售 261

第一节 房地产人员销售的概念 262

一、“问题的解决者” 262

二、房地产人员销售的特点 263

三、人员销售的目标 264

第二节 销售人员的选择 265

一、优秀销售人员的条件 265

二、房地产优秀销售人员素质 266

三、招聘程序 266

第三节 销售人员培训 267

一、培训内容 267

二、培训方式 268

第四节 人员销售的过程 268

一、准备阶段 268

二、发现机遇 272

三、树立第一印象 272

四、介绍 272

五、谈判 272

六、面对拒绝 274

七、对不同消费者个性的对策 274

八、接待实例分析 275

九、销售人员的报酬与激励 280

十、销售人员的经验 281

第五节 房地产交易 282

一、房地产交易 282

二、房屋买卖 284

三、房屋买卖合同 286

四、房地产交易税费 286

案例一 两种销售员 295

案例二 以诚待人的销售人员 296

附上海市房地产交易中心介绍 297

第十二章 房地产营销与政策法规 307

第一节 房地产法律制度概述 307

一、房地产法的概念 307

二、房地产法分类及其体系 307

三、房地产法的地位和作用 309

第二节 房地产的权利 310

一、房地产产权 311

二、房地产所有权 311

三、其他权利 312

第三节 房地产产权登记 314

一、新建房屋的初始注册登记 314

二、房地产产权变更登记 315

三、房屋产权登记应注意的事项 316

四、他项权利登记 317

第四节 房产买卖程序 318

一、订立房地产买卖合同 318

二、订立房产买卖契约应注意的几个问题 319

三、办理过户手续 320

四、接受房地产交易管理部门的审查 321

五、办理产权转移过户手续 321

六、土地使用权出让合同 321

七、土地使用权的转让 323

第五节 房地产纠纷的解决 325

一、调解 325

二、仲裁 326

三、诉讼 327

第六节 律师在房地产市场营销中的作用 327

一、律师介入房地产市场营销 327

二、提供房地产法律咨询 328

三、受托参与协议、招标、拍卖等土地出让事宜 328

四、受托为海外（包括港、澳、台）律师出具调查报告或法律意见书 328

五、代办见证、代办产权登记手续 328

六、协助草拟有关法律文件，草拟、审查有关合同 329

七、担任外资房地产公司法律顾问 329

八、代理房地产纠纷的诉讼 329

第十三章 房地产营销与金融保险 330

第一节 房地产金融概述 330

一、房地产金融的概念 330

二、我国房地产金融的发展及演变 331

三、香港地区、国外房地产金融 333

第二节 发展房地产金融的意义 335

一、筹集社会闲散资金，增加房地产投资 335

二、推进房地产商品化进程，调整消费结构 336

三、运用多种金融工具，推动房地产市场营销 336

第三节 房地产的抵押贷款 337

一、房地产抵押贷款的基本含义和特征 337

二、房地产抵押贷款的原则 339

三、抵押贷款成为房地产市场营销的汇聚点 347

四、美国的房地产抵押市场介绍 348

第四节 房地产保险 351

一、房地产保险的种类 351

二、房地产保险的特征 352

三、住宅信用贷款的保险 354

四、住宅金融机构的保险代理 354

五、其他有关房地产的保险 354

六、保险走向住宅市场 355

案例一 按揭销售 356

案例二 K大厦的“双重按揭”的创新思路 358

第十四章 房地产市场营销与CIS 363

第一节 房地产企业的CIS 363

一、CIS的概念 363

二、房地产企业的CIS 364

三、房地产形象值和评价 366

四、房地产形象功能 367

第二节 房地产市场营销策划导入CIS 367

一、房地产市场营销策划 367

二、房地产市场营销策划程序 368

三、房地产市场营销策划书 371

第三节 CIS方案策划 372

一、MI：房地产企业理念策划 373

二、BI：行为策划 376

三、VI：视觉识别策划 378

案例一 上海某住宅营销计划书 385

案例二 CIS的表现形态——品牌 387

后记 388