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目录 1

第一章 市场营销调研概论 1

第一节 市场营销调研的定义和作用 1

第二节 市场营销调研的基本类型 7

第三节 市场营销调研的内容 17

第四节 市场营销调研的发展 22

第二章 市场营销调研过程 26

第一节 市场营销调研过程概述 26

第二节 问题的发现与定义 30

第三节 调研设计 35

第四节 数据收集、分析与报告撰写 44

第三章 二手资料调研 47

第一节 二手资料的性质 47

第二节 二手资料的来源 54

第三节 计算机数据库与联机检索 57

第四章 定性调研 66

第一节 定性调研的性质 66

第二节 小组座谈 69

第三节 其它定性调研技术 79

第一节 询问法概述 88

第五章 询问法 88

第二节 询问调查中的误差类型 93

第三节 询问调查的类型 97

第四节 影响选择特定调查方法的因素 109

第六章 观察法 114

第一节 观察法概述 114

第二节 人员观察 118

第三节 机器观察 124

第七章 实验法 131

第一节 实验法概述 131

第二节 实验的有效性 137

第三节 市场测试 140

第四节 实验设计 143

第八章 测量 158

第一节 测量概述 158

第二节 测量的可靠性与有效性 164

第九章 态度测量 175

第一节 态度概述 175

第二节 态度测量 179

第三节 态度量表 181

第一节 问卷的定义与作用 208

第十章 问卷设计 208

第二节 影响问卷设计的几个因素 209

第三节 问卷设计过程 214

第十一章 抽样 234

第一节 抽样的概念及其特点 234

第二节 抽样术语定义 236

第三节 抽样过程 239

第四节 抽样方法 244

第一节 为概率抽样决定样本规模 255

第十二章 决定样本规模 255

第二节 正态分布 257

第三节 总体、样本和抽样分布 260

第四节 样本均值的抽样分布 262

第五节 比率的抽样分布 266

第六节 决定样本规模的统计方法 268

第十三章 数据处理与数据分析基础 273

第一节 数据的证实、编辑和编码 273

第二节 数据的录入与机器清理 282

第三节 初步的统计分析 286

第一节 统计检验概述 299

第十四章 数据分析：统计检验 299

第二节 非参数检验 306

第三节 参数检验 313

第四节 方差分析 322

第十五章 数据分析：双变量的相关与回归 327

第一节 双变量关系分析 327

第二节 相关分析 328

第三节 双变量回归 333

第十六章 数据分析：多变量统计分析之一 344

第一节 多变量回归分析 345

第二节 判别分析 351

第十七章 数据分析：多变量统计分析之二 372

第一节 因子分析 372

第二节 聚类分析 391

第十八章 调研结果的传播 408

第一节 传播的效果 408

第二节 市场调研报告的作用与组织形式 409

第三节 调研报告的撰写 414

第四节 口头报告 424

附录 427

主要参考书目 442

后记 443