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目录第一章 产品管理概述 1

第一节 产品与产品管理 1

一、现代产品观念 1

二、产品管理　 3

三、产品管理的优缺点　 4

第二节 产品经理　 6

一、产品经理在组织中的角色　 6

二、筛选的困难14　 8

二、产品经理的职能　 9

三、产品经理的工作 11

四、成功产品经理的特点　 13

第三节 产品管理与营销管理　 15

一、营销管理 15

二、产品管理与营销管理的区别 16

三、产品管理与营销管理的联系 17

一、执行概要　 21

二、基本目标　 21

第一节 产品营销计划的基本内容　 21

第二章　产品营销计划 21

三、行业分析　 22

四、竞争分析　 24

五、内部分析　 25

六、市场细分和目标市场的选择　 27

七、目标顾客分析　 27

八、产品定位　 29

九、相关营销策略　 30

一、产品营销计划的制订过程　 35

十、监控、评价及备选方案　 35

第二节 制订产品营销计划　 35

二、计划的系统　 36

三、计划方案的设计过程　 37

第三节 产品营销计划的分析工具　 38

二、波士顿矩阵　 38

三、基准分析　 38

一、SWOT分析　 38

四、产品生命周期　 39

五、PIMS　 40

六、需求弹性分析　 40

一、营销组织与产品管理组织　 49

第一节 产品管理组织概述　 49

第三章　产品管理组织 49

二、产品管理组织的类型　 52

第二节 产品管理的组织过程　 55

一、产品管理的三个阶段　 55

二、不同产品管理阶段的组织过程　 56

第四章　产品管理的评估与控制 71

第一节 年度计划控制　 71

一、年度计划控制的意义　 71

二、年度计划控制分析　 72

第二节 产品的盈利能力控制　 75

一、产品营销成本　 75

二、直接成本与间接成本　 76

第三节 产品管理的效率控制　 77

一、产品经理的工作效率　 77

二、销售队伍效率　 77

三、广告效率　 78

四、促销效率　 78

五、分销效率　 78

第四节 产品管理的战略控制　 79

一、产品管理营销效益等级的评定 79

二、产品管理的营销审计　 82

三、新产品开发的营销审计　 84

第五章　构建新产品开发 92

第一节 新产品概述　 92

一、新产品的涵义　 92

二、开发新产品的意义与准则　 94

三、新产品的发展趋势　 96

四、创新 97

第二节 新产品开发风险　 98

一、新产品开发风险的客观性 98

二、新产品开发风险的主观性 99

三、新产品开发的风险原理 100

四、新产品开发风险的防范 102

第三节 新产品开发战略　 104

一、新产品开发战略概述 104

二、新产品开发战略类型 105

三、新产品战略形成过程 106

四、新产品开发大纲 109

第四节 新产品开发的组织　 113

一、新产品开发组织概述 113

二、新产品开发的组织形式 115

三、领导、管理与新产品开发 117

四、新产品开发人员的管理 118

第六章　新产品构思与筛选 130

第一节　新产品构思　 130

一、构思的来源　 130

二、构思的过程　 133

第二节 新产品构思的创造性思维及创新技法　 134

一、创造力的开发　 134

二、创造性思维形式　 135

三、创造发明的技法　 138

一、属性分析 142

第三节 新产品构思的方法　 142

二、需求分析 144

三、关联分析 146

第四节 构思筛选　 148

一、筛选的目的和原则 148

三、筛选工作程序 149

四、评分模型 150

第七章 新产品概念的测试与实体开发 159

第一节 新产品概念的形成与测试　 159

一、新产品概念的形成　 159

二、新产品概念的测试 160

第二节 新产品的实体开发 164

一、新产品设计 164

二、新产品试制 166

三、新产品功能测试 167

四、新产品鉴定 169

第八章 新产品商品化分析 176

第一节 新产品的市场预测 176

一、新产品的市场机会预测 176

二、新产品的销售预测 180

第二节 新产品的试销　 182

一、试销的意义 182

二、是否试销 182

三、新产品试销技术　 183

第三节 新产品的财务分析　 186

一、财务分析的意义 186

二、财务分析的方法　 186

三、财务分析总表　 190

第四节 新产品的采用和扩散　 193

一、新产品的采用过程　 193

二、采用者分析　 195

三、采用过程的影响因素 197

第九章 新产品商品化策略 201

第一节 新产品进入市场策略　 201

一、早期进入市场策略 201

三、晚期进入市场策略 203

二、同期进入市场策略　 203

四、进入市场的规模　 204

五、进入市场的反应强度　 205

第二节 新产品包装、品牌策略　 206

一、包装策略　 206

二、品牌策略　 207

第三节 新产品广告与人员推销策略　 207

一、广告策略　 207

二、人员推销　 210

第四节 新产品价格、分销策略　 212

一、价格策略 212

二、分销策略　 217

一、品牌概述　 224

第十章 品牌概述 224

第一节 品牌的涵义　 224

二、品牌的特征　 226

三、品牌的种类　 227

四、品牌与商标　 228

第二节 品牌的意义　 229

一、品牌对消费者的意义　 229

二、品牌对生产者的意义　 229

三、品牌对竞争者的意义　 231

第三节 品牌定位　 232

一、品牌定位的涵义　 232

三、选择目标市场　 233

二、细分市场 233

四、品牌的具体定位　 235

第四节 品牌命名与品牌标志设计　 237

一、品牌命名　 237

二、品牌标志设计　 242

第十一章 品牌资产 248

第一节 品牌资产概述　 248

一、品牌资产的涵义　 248

二、品牌资产的构成 249

三、品牌资产的基础：消费者满意　 261

四、品牌资产的特征 263

一、建立品牌知名度 265

第二节 品牌资产的建立　 265

二、建立品质认知 267

三、建立品牌联想 267

四、建立品牌忠诚 268

第三节 品牌资产的保护 269

一、品牌资产的法律保护 269

二、品牌资产的自我保护 271

三、品牌资产的经营保护 273

第四节 品牌资产的评估　 275

一、品牌资产评估的意义　 275

二、品牌资产评估的方法 275

第一节 品牌决策　 284

一、品牌决策概述　 284

第十二章 品牌策略 284

二、品牌化决策　 285

三、品牌使用者决策　 285

四、品牌名称决策 286

五、品牌战略决策　 287

六、品牌再定位决策　 290

第二节 核心品牌的管理　 290

一、核心品牌的涵义　 290

二、核心品牌的管理原则 291

第三节 品牌延伸策略　 292

一、品牌延伸的涵义　 292

二、品牌延伸提出的背景　 292

三、品牌延伸的优点　 293

四、品牌延伸的缺点 294

五、品牌延伸的原则 295

六、品牌延伸的决策步骤 296

七、品牌延伸的路线 297

八、品牌延伸的程序 298

第四节 品牌的更新　 299

一、品牌更新的意义　 299

二、品牌更新策略 300

第五节 品牌的全球化 301

一、品牌全球化的背景 301

二、品牌全球化的优势 303

三、品牌全球化的劣势 304

四、品牌全球化决策 306

参考文献 317