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第一章 市场营销与市场营销观念 1

第一节 市场营销 1

一、市场营销的基本概念 1

二、市场营销职能 2

三、市场营销环境 4

四、市场营销管理 11

五、市场营销组合 13

第二节 市场营销观念 16

一、市场营销观念的演变过程 16

二、市场营销观念的基本点 19

第二章 消费者需求与购买行为分析 23

第一节 消费者需求的概念与内容 23

一、需求及相关概念 23

二、消费者需求的内容 26

第二节 影响消费者需求的因素 28

一、社会阶层 29

二、参考群体 30

三、时代与风尚 31

四、家庭寿命周期 31

第三节 消费者购买行为与购买心理 32

一、消费者购买行为 32

二、消费者购买心理 36

第四节 消费者购买的决策过程 40

一、认识需求 41

二、收集信息 42

三、评价选择 43

四、决定购买 44

五、购后感受 45

第三章 市场细分化与目标市场策略 46

第一节 市场细分化的概念和意义 46

一、市场细分化的概念 46

二、市场细分化的基础 47

三、市场细分化的意义 49

第二节 市场细分的原则、标准、程序和方法 50

一、市场细分的原则 51

二、市场细分的标准 51

三、市场细分的程序 54

四、市场细分的方法 55

第三节 目标市场的选择与营销策略 56

一、目标市场的选择 56

二、目标市场的营销策略 57

三、选择目标市场营销策略的依据 59

第四章 产品策略 61

第一节 产品的整体概念及产品组合 61

一、产品的整体概念 61

二、产品组合 63

第二节 产品差异化 67

一、产品差异化的概念及影响因素 67

二、产品差异化的途径 68

第三节 产品市场寿命周期 68

一、产品市场寿命周期的概念 68

二、产品市场寿命的延长 71

三、产品市场寿命周期策略 72

第四节 新产品开发 77

一、新产品的概念和类型 77

二、开发新产品的意义 78

三、开发新产品的原则与要求 79

四、开发新产品的方式 81

五、开发新产品的程序 81

第五章 包装策略 85

第一节 包装的作用和种类 85

一、包装的作用 85

二、包装的种类 87

第二节 包装与装璜设计 88

一、包装设计 88

二、装璜设计 90

第三节 包装标准的制订与质量检验 91

一、包装标准的制订 91

二、包装的质量检验 92

第四节 包装策略 93

第六章 品牌与商标策略 96

第一节 品牌策略 96

一、品牌的概念和作用 96

二、品牌的命名 97

三、品牌策略 99

四、提高品牌的忠诚度 104

第二节 商标策略 111

一、商标的概念与特征 111

二、商标的种类 113

三、商标的功能与价值 116

四、商标设计的要求 118

五、商标使用权的确认与侵权 119

六、商标策略 121

第七章 价格策略 124

第一节 价格策略的地位 124

一、价格策略与产品策略的关系 124

二、价格策略与渠道策略的关系 125

三、价格策略与促销策略的关系 125

第二节 影响定价的基本因素 125

一、产品成本 126

二、市场供求状况 126

三、产品需求弹性大小 126

四、市场竞争状况 127

五、消费者购买心理 127

六、国家法律和政策 127

第三节 定价目标与方法 128

一、定价目标 128

二、定价方法 130

第四节 定价策略 136

一、新产品定价策略 136

二、产品组合定价策略 137

三、折扣让价策略 138

四、心理定价策略 139

五、地区差价策略 140

第八章 分销渠道策略 141

第一节 分销渠道的基本含义 141

一、分销渠道的概念与功能 141

二、分销渠道的类型 144

第二节 分销渠道的中间环节 146

一、批发商 147

二、零售商 148

三、代理商 150

四、其他中间商 151

第三节 分销渠道的选择与策略 152

一、影响分销渠道选择的因素 152

二、选择分销渠道的基本原则与要求 155

三、分销渠道策略 157

第四节 分销渠道管理 160

第五节 产品实体分配 162

一、产品实体分配的意义和目标 162

二、产品实体分配的组织 163

第九章 促销策略 167

第一节 促销与促销组合 167

一、促销的基本含义 167

二、促销的功能与作用 168

三、促销组合 169

四、促销基本策略 171

第二节 人员推销 172

一、人员推销的特点与功能 172

二、人员推销模式与技巧 174

三、人员推销结构与推销人员的选择 179

第三节 广告促销 181

一、广告的特点与功能 181

二、广告类型 182

三、广告设计和制作的原则与要求 183

四、广告媒体及其选择 183

五、广告费用预算与分配 185

六、广告效果的测定 186

第四节 营业推广 187

一、营业推广的概念与特点 187

二、营业推广方式 188

三、营业推广程序 189

第五节 公共关系促销 190

一、公共关系的概念与促销特点 190

二、公共关系活动的基本方式 191

第十章 市场竞争策略 193

第一节 市场竞争的性质和作用 193

一、市场竞争的性质 193

二、市场竞争的作用 195

第二节 市场竞争的类型 196

一、完全市场竞争 197

二、不完全市场竞争 197

三、少数企业控制下的市场竞争 198

四、完全垄断 199

第三节 市场一般竞争策略 199

一、价格竞争策略 199

二、产品竞争策略 200

三、宣传竞争策略 202

第四节 市场特殊竞争策略 203

一、“逆反”竞争策略 203

二、攻势竞争策略 204

三、“钻夹缝”策略 206

第五节 谈判策略 208

一、谈话策略 208

二、攻心策略 208

三、讨价还价策略 209

第十一章 国际市场开发策略 210

第一节 国际市场营销环境分析 210

一、经济环境 210

二、法律环境 211

三、政治环境 212

四、文化环境 213

第二节 国际市场机会评价 215

第三节 国际市场的进入方式 219

一、出口 219

二、中外合营 220

三、海外直接投资 221

四、对等贸易 223

五、加工贸易 224

第四节 国际市场营销策略 225

一、产品策略 225

二、分销渠道策略 226

三、价格策略 227

四、促销策略 229